رابطه بین هوشیاری برند و رفتار خرید مصرف کننده نوشیدنی غیرالکلی ایرانی در بین شهروندان سردشتی

مصرف‌کنندگان ایرانی روز به روز رفتار هوشیارانه تری در مورد برندها از خود نشان می دهند؛ بنابراین هدف این پژوهش بررسی هوشیاری برند و رفتار خرید مصرف‌کننده در مورد نوشیدنی غیرالکلی ایرانی می باشد. این پژوهش از دسته پژوهش های کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها از نوع پژوهش های توصیفیپیمایشی است. جامعه آماری مصرف‌کنندگان نوشیدنی غیرالکلی در شهرستان مرزی سردشت می باشند. از بین این جامعه آماری 333 نفر که به‌صورت تصادفی انتخاب شده بودند به پرسشنامه الکترونیکی پژوهش پاسخ دادند. داده های به‌دست‌آمده با نرم افزار اس پی اس اس و پی ال اس تحلیل شدند. نتایج نشان داد که میزان هوشیاری برند در بین مصرف‌کنندگان نوشیدنی غیرالکلی در شهرستان سردشت پایین است. همچنین بین میزان هوشیاری برند مصرف‌کنندگان بر اساس درآمد تفاوت معناداری وجود دارد اما بین میزان هوشیاری برند مصرف‌کنندگان بر اساس جنسیت، سن، وضعیت تاهل و تحصیلات، تفاوت معناداری وجود ندارد. همچنین نتایج نشان داد که هوشیاری برند به‌صورت منفی و معنادار و قوم‌گرایی مصرفی به‌صورت مثبت با رفتار خرید مصرف‌کننده نوشیدنی غیرالکلی ایرانی، رابطه دارد و درنهایت نتایج نشان قوم‌گرایی مصرف‌کننده، رابطه بین هوشیاری برند و رفتار خرید مصرف‌کننده نوشیدنی غیرالکلی را تعدیل می کند.

The relationship between barnd consciousness and consumer buying behavior of Iranian nonalcoolic beverages among sardshat Citizens

Iranian consumers are showing more conscious behaviors toward brands day to day. Therefore, the purpose of this study is studying brand consciousness and consumer buying behavior in relation to Iranian nonalcoholic beverages. The present study is applied in terms of purpose and descriptive survey in terms of data collection. The statistical population consists of nonalcoholic drinkers in the Sardasht border city. Among this population, 333 people who were randomly selected responded to the electronic questionnaire. The data were analyzed using SPSS and PLS. The results showed that the level of brand consciousness among nonalcoholic beverage consumers in Sardasht city is low. There is also a significant difference between the amount of brand consciousness of consumers based on income but there is no significant difference between the level of brand consciousness based on gender, age, marital status and education. Also, the results showed that there are negative and significant relationship between brand consciousness and the buying behavior of Iranian products and positive and significant relationship between Consumer ethnocentrism and the buying behavior of Iranian products. The result also showed that consumer ethnocentrismmoderates the relationship between brand consciousness and the buying behavior.