نقش بازاریابی پارتیزانی در رفتار حین خرید مصرف‌کنندگان محصولات الکترونیک (موردمطالعه: مشتریان نسل وای شهر تهران)

امروزه استفاده از شیوه های خلاقانه، غیرمنتظره و فارغ از هر قید و بند مرسوم، با جذب حداکثر مخاطبان و با صرف کمترین هزینه، بیشترین سودآوری را ایجاد می‌کند. لذا هدف این پژوهش شناخت تاثیر بازاریابی پارتیزانی بر آگاهی از برند و تمایل به خرید محصولات الکترونیک (موبایل، تبلت، کامپیوتر) در مشتریان نسل وای شهر تهران می‌باشد. بدین منظور محرک های اصلی بازاریابی پارتیزانی (بازاریابی احساسی، بازاریابی محیطی، بازاریابی ویروسی، بازاریابی همهمه‏ای و بازاریابی در کمین‏گاه) مورد بررسی قرار گرفت. پژوهش حاضر یک مطالعه توصیفی پیمایشی بوده و از نظر هدف و زمان یک پژوهش کاربردی و مقطعی است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه‏ی افرادی است که دارای ویژگی‏های مربوط به نسل وای در شهر تهران می‏باشند؛ که براساس جدول مورگان 384 نفر برآورد گردید. بر اساس نتایج به دست آمده بازاریابی پارتیزانی بر آگاهی از برند و همچنین آگاهی از برند بر تمایل به خرید محصولات الکترونیک مشتریان نسل وای در شهر تهران تاثیر مثبت و معنی‌داری دارد؛ و از میان ابزارهای بازاریابی پارتیزانی، بازاریابی ویروسی بیشترین تاثیر مثبت و بازاریابی در کمین‏گاه کمترین مقدار تاثیر مثبت معنی‏دار را دارا می‏باشد

The Role of Guerrilla Marketing in Consumer Purchase Behavior of Electronic Products.(Case: Gen Y’s Customers in Tehran)

Today, using innovative, unexpected, and unconventional ways to maximize the audiences at the lowest cost can make the most profit. Therefore, the main purpose of this study was to identify the effect of partisan marketing on brand awareness and tendency to purchase electronic products (mobile, tablet, computer) in Ygeneration customers in Tehran. To this purpose, the main drivers of guerrilla marketing (emotional marketing, environmental marketing, viral marketing, humorous marketing and ambush marketing) have been surveyed. The present study is a descriptivesurvey study and an applied and crosssectional one in terms of purpose and time. The statistical population of this study includes all individuals with Yrelated characteristics in Tehran. Based on Morgan’s table, 384 people were selected. The results showed that, guerrilla marketing have a positive and significant effect on brand awareness and tendency to buy Ygeneration electronic products in Tehran. Among the guerrilla marketing tools, viral marketing has the most positive impact and marketing in ambush has the least significant positive impact.