پدیدارشناسی هویت در تجربه زیسته مخاطبان برندِ محصولاتِ صنعتی با رویکرد رابطه‌ای به مدیریت برند

مفهوم هویت در شکل‌گیری و تکامل رویکردهای مدیریتی به برند همواره متغیر بوده است، از رویکردهای مبتنی بر هویتِ تجویزی گرفته تا رویکردهای معاصرتر نظیر رویکردهای رابطه‌ای به مدیریت برند که در آن مفهوم هویت برند در طی ارتباطِ ماندگارِ برند و مخاطبانش و در تجربه زیسته آنان شکل می‌گیرد. پژوهش حاضر در پی یافتن این پرسش‌ها که در رابطه برندمصرف‌کننده، چه متغیرهای مستقل و پنهانی بر احراز هویت برند توسط مصرف‌کننده در تجربه زیسته به یادماندنی از برند و در نتیجه احساس تعلق به آن اثرگذارند؟ و متغیرهای مذکور تحت چه روابطی این مهم را محقق می سازند؟ در دو گام انجام گرفت. در گام اول برای دستیابی به ماهیت شکل‌گیری مفهوم هویت در رابطه برندمصرف‌کننده و استخراج مضامین، مقوله‌ها و روابط بین آن‌ها و دستیابی به مدلی مفهومی در این حوزه، از روش پدیدارشناسی تفسیری و ابزار مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته به‌واسطه 21 نفر از مشارکت‌کنندگان بهره گرفته شد و در گام دوم نیز، به‌منظور تعمیم نتایج و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها، داده‌های مذکور در قالب ابزار پرسشنامه در اختیار 384 مشارکت‌کننده قرار داده شده و موردنظر سنجی قرار گرفت و در ادامه به کمک نرم‌افزارهایی نظیر اس پی اس اس و آموس مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت که در طی آن با تائید مدل ساختاری پژوهش، این نتیجه حاصل شد که شکل‌گیری مفهوم هویت در تجربه زیسته مخاطبان برند و در ارتباط مصرف‌کنندهبرند دست‌کم به 5 مضمون و 25 مقوله وابسته است که در طی روابطی منجر به برساخته شدن مفهوم هویت در رابطه برندمصرف‌کننده می‌شوند؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود مدیران برند، طراحان محصولات برند، بازاریابان و سایر متخصصین مربوط به این حوزه‌ها، به نتایج حاصل از این پژوهش برای خلق برندهای پایا و هویت مدار، به‌مثابه ابزاری برای رهایی از دیدگاه تک‌بعدی و تجویزی به مقوله هویت بنگرند.

Phenomenology of the Identity Concept in the Brand Audience’s Lived Experience of Industrial Products with a Relational Approach to Brand Management*

The concept of identity in the formation and evolution of management approaches to the brand has always been variable, from prescriptive identitybased approaches to more contemporary approaches such as relational approaches to brand management in which the concept of brand identity is formed during the brand lasting communication, its audiences and their life experiences. The present study seeks to find the answers of the questions related to the brandconsumer relationship; what independent and hidden variables affect the brand authentication by the consumer in the memorable lived experience of the brand and thus the sense of belonging to it? And under what relations do these variables achieve this important? It was done in two steps. In the first step, to achieve the formation nature of the identity concept in the brandconsumer relationship and extract the themes, categories and relationships between them and achieve a conceptual model in this field, the method of interpretive phenomenology and semistructured interviews with 21 participants were used and in the second step, in order to generalize the results and analyze them, the extracted data provided to 384 participants in the form of a questionnaire and were surveyed. The data analyzed by SPSS and Amos, during which, by approving the structural model of the research, it was concluded that the formation of the identity concept in the lived experience of brand audiences and in the consumerbrand relationship are dependent upon at least 5 themes and 25 related categories.Therefore, it is suggested that brand managers, brand designers, marketers and other experts in these fields, look at the results of this research to create sustainable and identityoriented brands, as a tool to get rid of the onedimensional and prescriptive perspective to identity.