تاثیر تجربه مشتری بر اعتماد و عشق به برند و تحلیل پیامدهای آن با نقش تعدیل گری هویت نام تجاری

هدف از پژوهش حاضر، بررسی تاثیر تجربه برند بر عشق و اعتماد به برند و تحلیل پیامدهای آن با نقش تعدیل گری هویت نام تجاری در مشتریان محصولات آرایشی و بهداشتی سینره است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر ماهیت و روش، توصیفی وازنوع پیمایشی علی است. جامعه آماری پژوهش حاضر را مشتریان محصولات آرایشی و بهداشتی سینره که حداقل سه بار طی دوره جمع آوری اطلاعات استفاده کرده‌اند، تشکیل می‌دهند که تعداد 384 نفر به‌طور غیر تصادفی در دسترس برای نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش، پرسشنامه استاندارد بومی‌سازی شده برگرفته از پژوهش های براکس و همکاران (2009)، کارول و آهویا (2006)، دلگادوبالستر و همکاران (2003)، چاودری و هلبروک (2001) و لام و همکاران (2011) است. روایی پرسشنامه به روش روایی سازه و از طریق تحلیل عاملی تائیدی و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ سنجیده شد. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای اس.پی.اس.اس و اسمارت پی.ال.اس بهره برده شده است. یافته‌های پژوهش نشان‌دهنده این است که تجربه برند بر عشق به برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند تاثیر دارد. همچنین متغیرهای عشق به برند و اعتماد به برند بر وفاداری به برند موثر است. درنهایت هویت نام تجاری رابطه بین «تجربه برند و عشق به برند» و «تجربه برند و اعتماد به برند» را تعدیل کرده، همان‌طور که رابطه بین «عشق به برند و وفاداری برند» و «اعتماد برند و وفاداری به برند» را هم تعدیل گری می‌کند. در پایان هم پیشنهادهای کاربردی برگرفته از یافته‌های پژوهش ارائه می‌گردد.

The effect of customer experience on trust and brand love and the analysis of its consequences with the role of moderating the identity of brand namestudied: Customers for cosmetics and hygiene sinere products

The purpose of this study is to investigate the effect of brand experience on love and trust of customer brand and its consequences analysis with the moderating role of brand identification of Cinere cosmetics customers. This research is applied in terms of purpose, descriptive in nature and method, and surveycausal. The statistical population of the present study consists of customers of Cinere cosmetic products who have used it at least three times during the period of data collection, of which 384 people were randomly selected for the sample. The data collection tool in this study is a localized standard questionnaire taken from the research of Brakus et al. (2009), Carroll and Ahuvia (2006), DelgadoBallester et al. (2003), Chaudhri and Holbrook (2001) and Lam et al. (2011). The validity of the questionnaire measured by construct validity method through confirmatory factor analysis and its reliability was assessed by Cronbach’s alpha. SPSS and Smart PLS software have been used to analyze the data. Research findings show that brand experience effects brand love, brand trust and brand loyalty. The variables of brand love and brand trust also affect brand loyalty. Finally, brand identification has moderated the relationship between &brand experience and brand love& and &brand experience and brand trust&, as well as the relationship between &brand love and brand loyalty& and &brand trust and brand loyalty&. At the end, practical suggestions based on the research findings presented.