شخصیت برند بر سهم خرید مشتریان با توجه به نقش سازه‌های ارتباطی در صنعت خرده‌فروشی زنجیره ای

اهمیت بیش‌ازپیش مشتری منجر به توجه روزافزون به مقوله ی مرتبط به آن شده است. یکی از مهم‌ترین این موارد سهم خرید مشتری است. هدف این پژوهش، بررسی تاثیر شخصیت برند بر سهم خرید مشتریان با نقش میانجی سازه های ارتباطی در صنعت خرده‌فروشی زنجیره ای است. پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی و از منظر روش و ماهیت در زمره پژوهش های توصیفیهمبستگی به شمار می رود. جامعه ی آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه زنجیره ای رفاه در شهر تهران هستند که با توجه به فرض نامحدود بودن جامعه آماری 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه در میانشان توزیع ‌شده بود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه استاندارد با طیف پنج گزینه ای لیکرت است که پایایی آن از طریق آزمون آلفای کرونباخ و روایی آن از طریق روایی محتوا و تحلیل عاملی تائیدی مورد تائید قرار گرفت. تحلیل داده ها نشان داد که شخصیت برند فعال و مسئول بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر مثبتی دارند. همچنین نتایج نشان داد رضایت و وفاداری مشتریان بر سهم خرید مشتریان تاثیر مثبتی دارند؛ اما متغیر تعدیل گر سن بر رابطه ی رضایت مشتری و سهم خرید تاثیر نداشت. ازجمله مهم‌ترین پیشنهادهای پژوهش حاضر توجه به نوستالژی و قدمت برند و ایجاد بخش محصولات جدید و نوآور برای تداعی شخصیت مسئول و فعال است

The effect of brand personality on share of wallet with role of relationship constructs in retail chain industry

The increasing importance of customers has led to increasing attention to the related concept. One of the most important of these concepts is the customers purchase share. The purpose of this study is to investigate the effect of brand personality on customers’ share of wallet with the role of relationship constructs in the retail chain industry. This study is applied in terms of purpose and is descriptivecorrelation in terms of method. The population consisted of customers of Refah chain stores in Tehran city. The number of 384 people was selected as a sample assuming the unlimited population, and questionnaire was distributed among them. In this study, data collection tool was a standard questionnaire with a range of fiveoption Likert scale. Its validity and reliability were confirmed by content validity and confirmatory factor analysis and Cronbach’s alpha test, respectively. The data Analyzed by PLS software indicated that active and responsive brand personality has a positive effect on customers satisfaction and loyalty. Also, the results represented that customers satisfaction and loyalty influenced their share of Wallet. But, the moderating role of customers’ age was not confirmed. One of the most important suggestions in this study is paying attention to brand nostalgia and age of brand and, another one is creating new and innovative product sections to evoke a responsible and active personality.