تاثیر بازارگرایی، نوآوری خدمات و کیفیت خدمات بر ترجیح برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر؛ مطالعه مسافران شرکت‌های حمل‌ونقل ریلی

هدف اصلی پژوهش حاضر بررسی تاثیر بازارگرایی، نوآوری خدمات و کیفیت خدمات بر ترجیح برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر با تمرکز بر نقش میانجی ارزش ویژه برند است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه‌ گردآوری اطلاعات، توصیفیپیمایشی است. به منظور جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه پژوهشگرساخته استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش را مسافران دو شرکت حمل‌ونقل ریلی مسافرتی در ایران در مسیر تهرانمشهد تشکیل می‌دهند. از تعداد 400 پرسشنامه که در میان این جامعه آماری توزیع شد، در نهایت 298 پرسشنامه قابل استفاده بازگشت داده شد. در تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش، از مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار amos24 استفاده شد. نتایج نشان داد که بازارگرایی و ابعاد آن برنوآوری خدمات و کیفیت خدمات، تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین ارزش ویژه برند، ضمن تاثیرپذیری از متغیرهای پیش‌گفته، بر ترجیح برند و تمایل به پرداخت بالاتر، تاثیر مثبت و معنادار دارد.