|
|
|
|
بررسی تاثیر شخصیت برند و پیشبرد فروش ادراکی، بر ارزش ویژه برند و نقش تعدیل‌گر قومیت
|
|
|
|
|
|
|
|
نویسنده
|
درزیان عزیزی عبدالهادی ,حسین زاده علی حسین ,خبیر طیبه
|
|
منبع
|
مديريت برند - 1395 - دوره : 4 - شماره : 7 - صفحه:79 -118
|
|
چکیده
|
امروزه ارزش ویژه برند، به عنوان یک اولویت برای صاحبان برند و به عنوان یک شاخص مناسب برای ارزیابی میزان بهره‌وری فعالیت‌های بازاریابی در نظر گرفته می شود؛ از این رو، این سوال مطرح می شود که چه فعالیت‌های بازاریابی، ارزش ویژه برند را ارتقا می‌بخشند؟ پژوهش حاضر با رویکرد توصیفیعلّی، به منظور بررسی تاثیر پیشبرد فروش و شخصیت برند بر ارزش ویژه‌ی برند، با در نظر گرفتن نقش تعدیل‌گر قومیت، انجام گرفته است. با استفاده از نمونه‌گیری طبقه‌ای تصادفی بر مبنای جنسیت، نمونه ای به حجم 410 نفر انتخاب شد و متغیرهای پژوهشی برای دو اپراتور تلفن همراه (ایرانسل و همراه اول) به وسیله یک پرسشنامه‌‌ی معتبر و پایا مورد سنجش قرار گرفتند. نتایج به‌دست آمده از مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس، نشان داد که شخصیت برند، بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی دارد؛ پیشبرد فروش، بر ارزش ویژه برند تاثیر منفی می‌گذارد؛ و در این میان، ارزش ویژه برند، بیش‌تر متاثر از شخصیت برند می‌باشد. همچنین بُعد ارزش دریافت‌شده ارزش ویژه برند، نسبت به دیگر ابعاد آن، قوی‌ترین پیش‌بینی‌کننده و بُعد سادگی شخصیت برند نیز قوی‌ترین پیش‌بینی‌کننده‌ی متغیر شخصیت برند بود. نقش تعدیل‌کننده‌ی قومیت، در این رابطه تایید نشدکنند
|
|
کلیدواژه
|
ارزش ویژه برند، شخصیت برند، پیشبرد فروش، قومیت
|
|
آدرس
|
دانشگاه شهید چمران اهواز, گروه مدیریت, ایران, دانشگاه شهید چمران اهواز, گروه جامعه شناسی, ایران, دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم وتحقیقات خوزستان, ایران
|
|
پست الکترونیکی
|
zibakhabir@yahoo.com
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Studying the Effect of Brand Personality and Perceived Sales Promotion on Brand equity, and the Moderator Role of Ethnicity
|
|
|
|
|
Authors
|
Darzyan Azizi Abdul Hadi ,Hosseinzade Ali Hussein ,Khabir Tayyibeh
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|