بررسی اثر برانگیزاننده‌ها‌ی خرید خیرخواهانه بر نگرش مشتریان به برندهای خیرخواه و قصد خرید آن

فضای کسب‌و‌کار امروز، مسئولیت‌پذیری اجتماعی را از برندها طلب می‌کند. برندهای خیرخواه برآمده از این تفکر هستند. آن‌ها‌ می‌کوشند ضمن پاسخ‌گویی به خواسته‌ها‌ی ذینفعان و ایفای نقشی موثر نسبت به بخش‌ها‌ی آسیب‌خورده اجتماع، نگرش آن‌ها‌ را به سمت خرید بیش‌تر سوق دهند. بر این اساس، هدف از این مقاله بررسی اثر آن دسته از برانگیزاننده‌ها‌ی خرید خیرخواهانه است که بر نگرش و قصد خرید برندهای خیرخواه از جانب مشتریان موثر می‌باشد. با توجه به این هدف، پژوهش حاضر با رویکردی توصیفی/پیمایشی و با کمک پرسشنامه‌ای پژوهشگرساخته که روایی (سازه و محتوایی) و پایایی (کرونباخ 83.5% و دو نیم کردن 77%) آن به اثبات رسیده است، روابط میان متغیرهای پژوهش را بررسی می‌نماید. نتایج نشان می‌دهد که برانگیزاننده‌ها‌ در کل با تاثیرگذاری بر نگرش مشتری به برندخیرخواه، بر قصد خرید برندهای خیرخواه از جانب مشتریان موثرند. با این همه از میان برانگیزاننده‌ها‌ی سه‌گانه شامل درونی، اجتماعی و شرکتی، تنها برانگیزاننده‌ی شرکتی بوده است که توانسته است با تاثیر‌گذاری بر نگرش مشتری به برند خیرخواه، بر قصد خرید مشتریان نسبت به این‌گونه برندها موثر باشد. از سوی دیگر، تنها تناسب اقدامات خیرخواهانه توانسته است رابطه میان نگرش به برند خیرخواه و قصد خرید آن را تعدیل نماید