بررسی رابطه آموزه‌های اسلامی قابل ادراک با متغیرهای اثربخشی پیام تبلیغاتی در حوزه تبلیغ کالاهای مصرفی

استراتژی‌های جذابیت پیام تبلیغاتی منعکس‌کننده واکنش‌های مشتری و در نهایت اثربخشی پیام تبلیغاتی است که به‌طور بالقوه قصد خرید را افزایش می‌دهد و نگرش‌های در حال تغییر مخاطبان آگهی را بهبود می‌بخشد. از طرفی، قرآن کریم آگهی و تبلیغات را ممنوع نمی‌کند، در حقیقت باید تبلیغات را برای ترویج باورها و شعائر اسلامی به‌کار گرفت. در این تحقیق، به‌کارگیری آموزه‌های اسلامی قابل ادراک در محتوای پیام تبلیغاتی کالاهای مصرفی و تاثیرگذاری آن بر مخاطبان آگهی از دیدگاه روسای کانون‌های تبلیغاتی بررسی شده است. ابزار پژوهش پرسشنامه است. برای اجرای تحقیق 305 نفر از روسای کانون‌های تبلیغاتی سراسر کشور با روش نمونه‌گیری تصادفی نظام‌مند انتخاب شدند. نتایج مدل معادلات ساختاری پژوهش نشان داد آموزه‌های اسلامی قابل ادراک تاثیر مثبت و معنادار بر احساس مثبت پاسخگویان ، و تاثیر غیرمستقیم و معنادار بر قصد خرید آنان می‌گذارد. ضمن اینکه نگرش نسبت به آگهی به عنوان مهم‌ترین و تاثیرگذارترین متغیر میانجی بر رابطه علی متغیرهای برونزا و درونزای مدل اثربخشی پیام تبلیغاتی حاوی آموزه‌های اسلامی قابل ادراک محسوب می‌‌شود.

Examining the Relationship of Perceived Islamic Teachings with Ad Effectiveness Variables in Advertising of Consumer Pproducts

The strategies of message attractiveness of Ad reflect the customers' responses and ad effectiveness which in turn, potentially increase the audiences' attitudes and purchase intentions. On the other hand, the holy Quran does not inhibit advertising and indeed ad should be applied in promoting Islamic teachings. In this research, applying perceived Islamic teachings in the content of ad message of consumer products and their effects on ad audiences is examined on the viewpoint of ad experts. A questionnaire is designed and distributed to 305 managers of ad agencies in all over the country by using a random systematic sampling. According to the results of structural education modeling, perceived Islamic teachings have positive and meaningful effect on positive emotions. Also perceived Islamic teachings also have indirect effect on purchase intention. Also attitude to ad has been considered as the most important mediator on the casual relations of exogenous and endogenous variables in the research structural equation modeling.