بررسی عکس‌العمل مخاطب به بازاریابی سبز با لحاظ نقش ادراک از شخصیت

تحقیق حاضر به بررسی عکس‌العمل مخاطب فعالیت‌های بازاریابی سبز با لحاظ نقش ادراک از شخصیت برند خرده‌فروشی پرداخته است. نمونه آماری شامل 458 نفر از مشتریان هایپراستار بودند که در معرض و مخاطب فعالیت‌های بازاریابی سبز شرکت بوده‌اند. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شد و پایایی پرسشنامه با یک مرحله پیش‌آزمون در یک نمونه 30 تایی ‌اندازه‌گیری شد. جهت بررسی مدل‌های ‌اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق و آزمون فرضیات از نرم‌افزار 22amos و روش‌های آماری تحلیل عاملی تاییدی و ‌مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. در این تحقیق متغیرهای نگرش، اعتماد، رضایت، و قصد خرید تحت عنوان سازه عکس‌العمل مخاطب ‌مفهوم‌سازی شد. نتایج تحقیق نشان داد بازاریابی سبز با واسطه ادراک از شخصیت بر عکس‌العمل ‌تاثیر دارد. اما ‌تاثیر مستقیم و بدون واسطه بازاریابی سبز بر عکس‌العمل مورد تایید قرار نگرفت. همچنین در الگوی روابط بین متغیرهای عکس‌العمل مخاطب، ‌تاثیر رضایت بر اعتماد، اعتماد بر نگرش و قصد خرید، و بالاخره نگرش بر قصد خرید تایید و ‌تاثیر رضایت بر نگرش رد شد.

An Investigation of Audience Reaction to Green Marketing Considering the Role of Personality Perception

This research investigates the reaction of green marketing activities audience to suchlike activities considering the mediating role of retailer brand personality perception. The sample consisted of 458 customers of Hyperstar that were exposed to and audited by the company’s green marketing activities. A questionnaire was used to collect data, the reliability of which was measured by a pretest taken by a sample of 30 customers. The measurement models were examined and the hypotheses were tested using statistical techniques including confirmatory factor analysis and structural equation modeling in Amos 22 software. The variables of attitude, trust, satisfaction, and purchase intention were conceptualized as audience reaction construct. The results of the study showed that green marketing affects reaction indirectly through personality perception; however, the direct impact of green marketing on the reaction was not confirmed. Moreover, in relationships among audience reaction variables, the impacts of satisfaction on trust, trust on attitude and purchase intention, and attitude on purchase intention were confirmed, while the impact of satisfaction on attitude was rejected.