تاثیر بازاریابی ‏خیرخواهانه بر قصد خرید مصرف‏کننده (مورد مطالعه: مصرف‌کنندگان تک‌ماکارون)

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مصرف‌کنندگان تک‌ماکارون انجام شد. برای رسیدن به این هدف، از طریق مطالعات گذشته، عواملی که در این موضوع دخیل بودند شناسایی شدند و با استفاده از متغیرهای بازاریابی خیرخواهانه، جذابیت برند، هویت مصرف‌کننده با شرکت، بدبینی مصرف‌کننده، احساسات اخلاقی، و قصد خرید مدل پژوهش شکل گرفت. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش تحقیقی توصیفی است. ابزار گردآوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه بود. تعداد 350 پرسشنامه بین مصرف‌کنندگان محصول تک‌ماکارون شهر تهران در فاصله زمانی آبان‌ماه تا دی‌ماه 1394 توزیع و تعداد 330 پرسشنامه قابل قبول جمع‌آوری شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از تحلیل همبستگی و الگویابی معادلات ساختاری و با کمک نرم‌افزار  amos18 انجام شد. نتایج پژوهش نشان داد بازاریابی خیرخواهانه بر جذابیت برند، احساسات اخلاقی، و قصد خرید مصرف‌کننده تاثیر مثبت و معنادار، اما، بر بدبینی مصرف‌کننده اثر معکوس و معنادار می‌گذارد. همچنین، احساسات اخلاقی و هویت مصرف‌کننده با شرکت نیز بر قصد خرید تاثیر مثبت و معنادار می‌گذارد. در نهایت بدبینی مصرف‌کننده بر قصد خرید محصول بازاریابی خیرخواهانه اثر معکوس می‌گذارد.

The Impact of CauseRelated Marketing on Consumer Purchasing Intent: A Case Study of Tak Marakron Consumers

The aim of this study was to investigate the effect of causerelated marketing on Tak Makaron consumers’ intention to buy. To achieve this goal, the factors involved in this issue were identified through examining the previous studies in this arena. Factors such as causerelated marketing, brand attractiveness, consumer identification with the company, consumer pessimism, ethical feelings, and purchase intentions were then used to form the research model. The present study is applied in terms of purpose and is descriptive in terms of research method. The data collection instrument in this study was a questionnaire with 350 questionnaires, which was distributed among consumers of Tak Makaron product in Tehran between November and January 2015, out of which 330 acceptable questionnaires were collected. Data analysis was performed using correlation analysis and structural equation modeling with the help of AMOS18 software. The results show that causerelated marketing has a positive and significant effect on brand attractiveness, ethical feelings, and consumer purchase intention. However, it has a significant, negative effect on consumer pessimism. In addition, the consumer’s moral feelings and his identification with the company have a positive and significant effect on the purchase intention. Finally, consumer pessimism has an opposite effect on the purchase intention and causerelated marketing.