تعیین شاخص‌های برندسازی منظر در دو سطح ابعاد و مولفه‌ها

منظر با وجود تاثیرگذاری بر تصویر و هویت شهر، جایگاه درخوری در پژوهش‌های برندسازی مکان ندارد. تحقیق در برندینگ منظر در گرو شناسایی عوامل موثر بر آن است. مشکلات ناشی از پراکندگی آرا در ادبیات برندسازی مکان و نبود اجماع پیرامون شاخص‌های اصلی، با ورود به حیطة برندسازی منظر دوچندان می‌نماید. هدف کلان پژوهش پیشرو تعیین شاخص‌های برندسازی منظر می‌باشد. در راستای دستیابی به هدف یادشده و باتوجه‌به ماهیت چندوجهی برندسازی منظر، ترکیبی از روش‌های تحقیق کیفی و کمی مورداستفاده قرار گرفته است. تحلیل محتوای نوشتاری و بررسی عمیق مطالعات پیشین به‌منظور شناسایی و دسته‌بندی اولیة ابعاد برندسازی منظر، انتخاب خبرگان، تنظیم پرسش‌نامه و در پایان غربالگری مولفه‌ها به کمک همپوشانی نتایج دلفی فازی و آزمون ناپارامتری فریدمن، روش‌ها و ابزارهای اصلی تحقیق حاضر را تشکیل می‌دهد. یافته‌های استخراج شده در مرحلة تحلیل محتوا، مجموعاً 8 بعد و 41 مولفة موثر در برندسازی منظر را مشخص نمود. پس از غربالگری مولفه‌ها از طریق دلفی فازی، بر اساس نظر خبرگان 8 بعد کالبدی، فرهنگی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تاریخی، زیست‌محیطی و رسانه‌ای به‌عنوان ابعاد شکل‌دهندة برندسازی منظر تایید شدند، اما تعداد مولفه‌ها به 26 مورد کاهش یافت. در مرحلة آخر، محاسبات آزمون فریدمن همپوشانی مطلوبی با نتایج فازی سازی و فازی زدایی داشته و غربال مولفه‌ها را تایید نمود. تفسیر یافته‌ها همچنین، بعد کالبدی را به‌عنوان مهم‌ترین بعد فرآیند برندسازی منظر مشخص نمود.

determining landscape branding indicators at two levels of dimensions and components

landscape, despite affecting the image and identity of the city, has no place in branding research. research on landscape branding depends on identifying the factors that affect it. the purpose of this study is to determine the indicators of landscape branding. in order to achieve this goal, a combination of qualitative and quantitative research methods has been used. in-depth review of previous studies to identify and classify the dimensions of landscape branding, forming an expert panel, compiling a questionnaire and screening components using results from fuzzy delphi and the nonparametric friedman test are the main steps of the present study. the problems caused by the lack of consensus on the main indicators of place branding are doubled in the field of landscape branding. therefore, the first stage was dedicated to identifying and categorizing the components of landscape branding by applying the method of written content analysis. the findings of this stage identified 8 dimensions and 41 components. the components were then screened through fuzzy delphi. according to experts, 8 dimensions (physical, cultural, political, economic, social, historical, environmental and media dimensions) were approved as dimensions of landscape branding, but the number of components was reduced to 26. finally, the friedman test calculations had an acceptable overlap with the delphi results and confirmed the screening of the components. interpretation of the findings also identified the physical dimension as the most important dimension of the process.