درگیری نشان تجاری رسانه‌های اجتماعی، ارزش ویژه‌ نشان تجاری، عملکرد نشان تجاری: با در نظر گرفتن متغیر تعدیل‌گر اعتماد

زمینه و هدف: امروزه دیگر حضور فیزیکی و تبلیغات سنتی به منظور رقابت در بازار بسیاری از کسب و کارها و خصوصا صنعت بانکداری کافی نیست و عصر رقابت به سمت محیط دیجیتال یا برخط گرایش پیدا کرده است. هدف از تحقیق حاضر بررسی تاثیر درگیری نشان تجاری رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه نشان تجاری با در نظر گرفتن متغیر تعدیل گر اعتماد و تاثیر آنها بر عملکرد نشان تجاری در میان مشتریان بانک ملی استان تهران است. روش پژوهش: روش این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ محتوی توصیفیپیمایشی و از لحاظ نحوه اجرا همبستگی است. در این راستا 385 نفر از مشتریان بانک ملی استان تهران براساس روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله ای به سوالات پرسشنامه پاسخ دادند. یافته ها: نتایج تحقیق نشان داد که همه عوامل هویت، در دسترس بودن اطلاعات، سرگرمی، تبلیغات شخصی شده و وابستگی نشان تجاری بر درگیری نشان تجاری رسانه های اجتماعی در بانک ملی تاثیر مثبت و معناداری دارند. نتایج همچنین نشان داد که درگیری نشان تجاری رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژه نشان تجاری و ارزش ویژه نشان تجاری بر عملکرد نشان تجاری بانک ملی تاثیر مثبت و معناداری دارند. در پایان نتایج نشان داد که متغیر اعتماد در رابطه بین درگیری نشان تجاری رسانه‌های اجتماعی و ارزش ویژه نشان تجاری در بانک ملی نقش تعدیل کنندگی دارد.نتیجه گیری: به منظور ارتقاء عملکرد نشان تجاری بانک ملی ایران، توجه به درگیر کردن مشتریان از طریق رسانه های اجتماعی و افزایش اعتماد آنها به منظور تاثیرگذاری درگیری نشان تجاری و ارزش ویژه نشان تجاری از اهمیت بالایی برخوردار است.

Social Media Brand Engagement, Brand Equity, Brand Performance: with emphasis on the moderating role of Trust

Background and Aim: Today, the physical presence and traditional advertising in order to compete in the market of many businesses, especially the banking industry, is not enough, and the era of competition has tended to be digital or online. The purpose of this study is to investigate the effect of social media brand engagement on brand equity, with emphasis on the moderating role of trust and its impact on brand performance among the customers of the Bank Melli Iran of Tehran Province.Methods: In terms of the objective, the study is a descriptive work and survey in nature, an applied work in terms of usage, and a correlation work in terms of implementation. In this regard, 385 customers of the Bank Melli Iran of Tehran province responded to the questionnaire by multistage cluster sampling.Results: The results of the research showed that all the factors of identity, information availability, entertainment, personalized advertisements and brand affiliation have a positive and significant effect on social media brand engagement. The results also showed that social media brand engagement have a positive and significant effect on brand equity and brand equity on brand performance. In the end, the results showed that the trust variable in the relationship between social media brand engagement and brand equity has a moderating role.Conclusion: In order to enhance the brand performance of the Bank Melli Iran, paying attention to engaging customers through social media and increasing their trust in influencing brand engagement and brand equity is important.