مدل‌ها و سازوکارهای شناختی- گفتمانی ترغیب

ترغیب، بطور کلی، فرایندی است که در آن عاملی با ارائه پیام و یا  بکاربردن برخی فرایندها و راهبردهای شناختی هدف‌گرا سعی می‌کند رفتارها یا نگرش‌های دیگران در مسئله‌ای خاص را تغییر دهد. مقاله حاضر، با رویکردی کیفی، روشن ساختن این فرایندهای شناختی را اساس مطالعه خود قرار داد. برای این‌ منظور، ابتدا، پیشینه مختصری از قدیمی‌ترین نظریه‌ ترغیب از دیدگاه ارسطو، همچنین، طبقه‌بندی‌های مکس وبر از کنش‌های اجتماعی در علوم اجتماعی نوین ارائه‌شد. سپس، برای تشریح ساز وکارهای ترغیب، چهار مدل معروف با توضیح مختصری از شباهت‌ها و تفاوت‌هایشان ارائه گردید. این چهار مدل به ترتیب عبارتند از مدل سازنده‌گرای سیالدینی، مدل‌های بسط-احتمال و گمانه‌زنی -نظام‌دار که عمدتاً  از نوع پردازش دوگانه هستند و نهایتاً مدل کُل‌نگر دانشِ ترغیب. علاوه بر آن، شرحی از ابزارهای گفتمانی ترغیب نظیر طرح‌واره‌های متنی و ژانرها به همراه اهداف اجتماعیشناختی خاصی که در اجتماع‌های گفتمانی دنبال می‌کنند ارائه شد. در پایان، خلاء مدل‌های بومی ترغیب سازگار با مولفه‌های عاطفی شناختی گروه‌های فرهنگی جامعه ایرانی و ضرورت پژوهش میدانی در این مورد به محققین آینده گوشزد گردید.

the cognitive-discursive models and mechanisms of persuasion

persuasion, in general, is a process in which an agent by presenting a message or using some goaloriented cognitive processes and strategies tries to change the behaviors or attitudes of others on a specific issue. the current article, with a qualitative approach, made the clarification of these cognitive processes the basis of its study. for this purpose, first, a brief background of the oldest theory of persuasion from aristotle’s point of view as well as max weber’s classifications of social actions in modern social sciences was presented. then, to describe the mechanisms of persuasion, four wellknown models were presented with a brief explanation of their similarities and differences. these four models are respectively cialdini’s constructivist model, elaboration likelihood and heuristic systematic model which are of dualprocess type, and finally the holistic persuasion knowledge model. in addition, a description of persuasive discourse devices such as textual schemas and genres along with the specific sociocognitive goals they pursue in discourse communities was provided. in the end, the lack of local models of persuasion compatible with the emotional and cognitive components of the cultural groups of iranian society and the necessity of field research, in this case, was pointed out to future researchers.