ارائۀ مدل تاثیر تبلیغ توصیه ای و وفاداری به برند با نقش میانجی‌گری رفتار شهروندی برند بر ارزش ویژۀ برند ادارۀ کل ورزش و جوانان خراسان رضوی

هدف از این مطالعه ارائۀ مدلی به منظور ارزیابی ارتقای ارزش ویژۀ برند براساس تبلیغ توصیه ای و وفاداری به برند با تاکید بر نقش میانجی گری رفتار شهروندی برند بود. با استناد به اطلاعات کارگزینی ادارۀ کل ورزش و جوانان خراسان رضوی در سال 1394، جامعۀ آماری پژوهش حاضر شامل 123 نفر از کارکنان بود. حجم نمونه نیز به همین تعداد در نظر گرفته شد. این پژوهش از نوع کاربردی است و به شیوۀ پیمایشی اجرا شد. ابزار اندازه گیری آزمودنی ها پرسشنامه های محقق ساختۀ تبلیغ توصیه ای، وفاداری برند و رفتار شهروندی برند و پرسشنامۀ استاندارد ارزش ویژۀ برند بود که پایایی پرسشنامه ها به ترتیب 0/84، 0/79، 0/82 و 0/80 برآورد شد. برای آزمون مدل مفهومی پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر روش حداقل مربعات جزیی با کمک نرم افزار آماری amos استفاده شد. یافته های حاصل از تحلیل داده ها نشان داد تبلیغ توصیه ای برند بر ارزش ویژۀ برند و تبلیغ توصیه ای برند بر رفتار شهروندی برند تاثیر معناداری ندارند؛ درصورتی که وفاداری به برند بر ارزش ویژۀ برند و وفاداری به برند بر رفتار شهروندی برند تاثیر معناداری دارند. به نظر می رسد شیوۀ تبلیغ، رفتار و وفاداری کارکنان نسبت به برند سازمان عاملی موثر در ارتقای ارزش ویژۀ برند سازمان است.