شناسایی و اولویت‌بندی ابعاد تداعی برند در لیگ‌های ورزشی «مطالعه موردی لیگ برتر فوتبال»

هدف از پژوهش حاضر شناسایی و اولویت‌بندی ابعاد تداعی برند در لیگ برتر فوتبال است. از نظر روش‌شناسی، روش پژوهش آمیخته (کیفی-کمی) است. جامعه مورد مطالعه متخصصان مدیریت ورزشی بودند که از طریق نمونه‌گیری هدفمند و روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی، یازده نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. داده‌ها از طریق مصاحبه نیمه‌ساختاریافته به‌دست آمد. در مرحله کیفی از طریق تحلیل محتوا، مفاهیم و مقوله‌های اصلی به‌دست آمد. فرایند کدگذاری داده‌ها تا مرحله کدگذاری محوری ادامه یافت و در نهایت دوازده مقوله اصلی به‌دست آمد. در مرحله کمی با استفاده از روش تحلیل سلسله‌مراتبی (ahp) و نرم‌افزار خبرگانexpert choice ، کدهای به‌دست‌آمده اولویت‌بندی شدند. نتایج تجزیه‌وتحلیل نشان داد که در بعد منافع، هیجان با وزن نسبی 308/0 و در بعد ویژگی‌ها، بازیکن ستاره با وزن نسبی 274/0 بیشترین اهمیت را به‌دست آوردند. دیگر عوامل با توجه به معیار خود در اولویت‌های بعدی قرار گرفتند. یافته‌های این پژوهش نشان داد تداعی‌های برند شناسایی‌شده در جذابیت لیگ تاثیرگذارند و مطلوبیت بیشتری برای تماشاچیان فراهم می‌کنند، و این امر در حضور بیشتر تماشاچیان تاثیرگذار است.