تاثیر عناصر برند خدمات بر وفاداری هواداران لیگ برتر فوتبال و بررسی روایی و پایایی ابعاد پرسشنامه

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر عناصر برند خدمات بر وفاداری هواداران لیگ برتر فوتبال و بررسی روایی و پایایی ابعاد پرسشنامه بود. جامعۀ آماری شامل هواداران لیگ برتر فوتبال ایران بود. 384 نفر با استفاده از فرمول کوکران به‌صورت هدفمند در دسترس انتخاب شدند. ابزار اندازه‌گیری پرسشنامۀ برند خدمات کریستالیس و چریسوچو (2014) و ارزش ویژۀ برند آکر (1998) بود. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه‌ها توسط استادان مدیریت ورزشی تایید شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، از آلفای کرونباخ برای تعیین همسانی درونی، تحلیل عاملی تاییدی برای تعیین روایی سازه و از مدل معادلات ساختاری جهت آزمون مدل استفاده شد. یافته‌ها نشان‌دهندۀ همسانی درونی (0.92=α) برای پرسشنامۀ وفاداری برند خدمات بود. در خصوص روایی سازه و براساس میزان روابط و t-value، تمامی سوال‌ها رابطۀ معناداری با مولفه‌ها داشتند و پیشگوی خوبی برای مولفۀ خود بودند. همچنین مقدار آمارۀ t برازش مدل را تایید کرد. در نتیجه روایی درونی و بیرونی مدل وفاداری برند خدمات تایید شد. در نهایت می‌توان گفت پرسشنامۀ وفاداری برند خدمات در ورزش ابزار اندازه‌گیری معتبر و پایایی است. بنابراین برای ارزیابی وفاداری برند خدمات در میان هواداران می‌توان از این پرسشنامه استفاده کرد و نتایج باثباتی به‌دست آورد. پیشنهاد می‌شود مدیران بازاریابی ورزشی به‌منظور افزایش وفاداری هواداران بر اثرگذاری هر یک از این متغیرها توجه کافی کنند.

The Effect of Service Brand Elements on Loyalty of Football Premier League Fans and An Investigation of the Validity and Reliability of the Questionnaire

The aim of this study was to investigate the effect of service brand elements on loyalty of football premier league fans and also the validity and reliability of the questionnaire. The statistical population consisted of the Iran football premier league fans. 384 subjects were selected using the Cochran formula by purposive convenience sampling method. Krystallis and Chrysochou service brand questionnaire (2014) and the brand equity questionnaire of Aaker (1998) were used to collect data. The face and content validity of the questionnaires were confirmed by sport management professors. In order to analyze the data, Cronbach's alpha was used to determine the internal consistency, confirmatory factor analysis (CFA) to determine the construct validity and structural equation modeling (SEM) to test the model. The findings indicated internal consistency ( alpha;=0.92) for the service brand loyalty questionnaire. Regarding the construct validity, based on the amount of relationships and Tvalue, all items had a significant relationship with the components and were good predictors of their components. Also, the ttest confirmed the fit of the model. As a result, the internal and external validity of the service brand loyalty model was confirmed. Finally, it can be said that the service brand loyalty questionnaire in sport is a valid and reliable measure which can be used to assess service brand loyalty among fans, and to gain consistent results. It is suggested that sport marketing managers should pay enough attention to the effectiveness of each of these variables in order to increase fans rsquo; loyalty.