تعیین ویژگی‌های روان‌سنجی مقیاس ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور تیم‌های ورزشی

با توجه به افزایش روزافزون رقابت در صنایع مختلف ارزش ویژۀ برند از عوامل حیاتی ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان‌هاست. در حوزۀ ورزش ایجاد و ارتقای یک برند قدرتمند، در اولویت اقدامات باشگاه‌های بزرگ دنیا قرار گرفته است. آنها از این طریق می‌توانند به مزیت‌های بی‌نظیری دست یابند. هدف از این تحقیق تعیین اعتبار و پایایی مقیاس ارزش ویژۀ برند مشتری‌محور، با استفاده از چارچوب مفهومی ارزش ویژۀ برند تماشاگر‌محور راس (2008) بود. جامعۀ آماری پژوهش شامل تماشاگران حاضر در استادیوم آزادی و نمونۀ آماری 375 نفر از تماشاگران حاضر در استادیوم بودند که با استفاده از فرمول کوکران و براساس تعداد نمونۀ کافی در تحلیل عاملی به روش تصادفی انتخاب شدند. پرسشنامۀ مذکور پس از اخذ مجوز از صاحب پرسشنامه، به شیوۀ سه‌مرحله‌ای ترجمه و روایی محتوایی و صوری آن با استفاده از گروه صاحب‌نظران تایید شد. پایایی پرسشنامه براساس آلفای کرونباخ معادل 0.73 به‌دست آمد (p<0.01). از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی با استفاده از نرم‌افزار لیزرل برای آزمون روایی سازه استفاده شد. این پرسشنامه شامل دو بعد تداعی برند با 46 گویه و آگاهی برند با 8 گویه بود. شاخص‌ها و خروجی‌های نرم‌افزار لیزرل نشان داد معرف‌های انتخاب‌شده برای سنجش مولفه‌های ارزش ویژۀ برند از اعتبار لازم برخوردارند و به‌خوبی می‌توانند ارزش ویژۀ برند تیم ملی والیبال را بسنجند (rmsea≤0.08 and agf, gfi, nfi, cfi≥0.90). همچنین تمامی بارهای عاملی مولفه‌های ارزش ویژۀ برند تماشاگرمحور مورد قبول قرار گرفت. با توجه به این نتایج می‌توان گفت که مقیاس‌های انطباق‌یافتۀ ارزش ویژۀ برند تماشاگر‌محور می‌تواند به‌عنوان مقیاسی معتبر در مورد تماشاگران ورزشی ایران به‌کار رود.

To Determine the Psychometrics Properties of Customer-Based Brand Equity Scale in Sport Teams

Due to increased competition in various industries, brand equity is one of the essential factors which creates competitive advantage for organizations. In sport, creating and promoting a powerful brand are of utmost priority among major clubs around the world. So they could achieve unique privileges. This study aimed at determining the validity and reliability of customerbased brand equity scale by Ross (2008) SpectatorBased Brand Equity (SBBE) scale. The statistical population included those spectators present at Azadi stadium and sample consisted of 375 spectators present at stadium who were randomly selected by Cochran Formula based on the available sample in factor analysis. After the copyright permission to use the questionnaire was received, the questionnaire was translated in three stages and its content and face validity was confirmed through a panel of experts. The reliability was equal to 0.73 based on Cronbach rsquo;s alpha (P<0.01). Confirmatory factor analysis technique was employed to determine construct validity using Lisrel software. This questionnaire included two dimensions: brand association with 46 items and brand awareness with 8 items. Indices and outputs from Lisrel software revealed that the selected indices enjoyed adequate validity to measure brand equity factors and could satisfactorily measure brand equity of national volleyball team (RMSEA le;0.08 and AGF, GFI, NFI, CFI ge;0.90). Also, all factor loadings of brand equity factors were accepted. Given these findings, it can be concluded that the corresponding scales of brand equity based on the views of the spectators could be used as a valid tool in the case of Iranian sport spectators.