ارائۀ الگوی نقش بازاریابی رابطه‌مند بر شخصیت برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران (مورد مطالعه: باشگاه فرهنگی ورزشی سیاه‌جامگان مشهد)

هدف از این تحقیق طراحی الگوی نقش تاکتیک‌های بازاریابی رابطه‌مند بر شخصیت برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران (باشگاه سیاه‌جامگان) است. پژوهش حاضر از نوع تحقیقات توصیفی تحلیلی است که به شکل میدانی انجام گرفت. جامعۀ تحقیق، کلیۀ هواداران باشگاه ورزشی سیاه‌جامگان مشهد در سال 1395 بودند (295=n). به‌منظور دستیابی به اهداف پژوهش از مقیاس تعدیل‌شدۀ مولفه‌های بازاریابی رابطه‌مند احسانی و ایزدی (1391) و پرسشنامۀ تعدیل‌شدۀ شخصیت برند تیم‌های ورزشی تسیاتسو (2005) استفاده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از میانگین، انحراف معیار، معادلات ساختاری، آزمون‌های همبستگی پیرسون و اسپیرمن، رگرسیون چندگانه و نمودار q-q plot استفاده شد. یافته‌ها در این پژوهش حاکی از رابطۀ مستقیم، مثبت و معنادار میان مولفه‌های بازاریابی رابطه‌مند و شخصیت برند باشگاه سیاه‌جامگان مشهد بود. همچنین نظر به ضریب مسیر و آمارۀ تی مورد قبول، بازاریابی رابطه‌مند بر شخصیت برند باشگاه ورزشی سیاه‌جامگان اثر مثبت و معنادار دارد. به‌طور کلی طراحی این مدل، بیانگر این است که نیاز به ورود مفهومی جدید به نام شخصیت برند در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران نیازی جدی است و لازمۀ رسیدن و بهره‌گیری از نتایج مثبت این ورود در فوتبال ایران، توجه بیشتر به استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند است.

Designing the Model of Role of Relationship Marketing on Brand Personality in Football Premier League Clubs in Iran (Case Study: Siyah Jamegan Cultural Sport Club in Mashhad)

This study aimed at designing the model of role of relationship marketing tactics on brand personality in football premier league clubs in Iran (Siyah Jamegan club). The study was descriptiveanalytical conducted as a field. The statistical population included all fans of Siyah Jamegan sport club in Mashhad (2016) (N=295). In order to achieve the research aims, modified scale of relationship marketing by Ehsani and Izadi (1391) and modified scale of brand personality of sport teams by Tsiatsu (2005) were used. For data analysis, mean, standard deviation, structural equation modeling, Pearson and Spearman correlation tests, multiple regression and QQ plot were used. The results showed a positive, direct and significant relationship between relationship marketing components and brand personality in Siyah Jamegan sport club. Given the acceptable path coefficient and T value, relationship marketing had a significant and positive effect on brand personality in Siyah Jamegan sport club. In general, designing this model showed the need to enter a new concept called brand personality in football premier league clubs of Iran. Also, more attention to relationship marketing strategies is required to reach and benefit from the positive results of this entrance into Iran football.