تدوین الگوی رفتاری ورزشکاران حرفه‌ای ایران با رویکرد بازاریابی اجتماعی

هدف از پژوهش حاضر تدوین الگوی رفتاری ورزشکاران حرفه‌ای ایران با رویکرد بازاریابی اجتماعی بود. پژوهش با توجه به هدف کاربردی و از نظر نحوة گردآوری داده‌ها آمیخته از نوع اکتشافی متوالی بود. ابزار جمع‌آوری داده‌ها در فاز کیفی، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و باز با 23 نفر از ورزشکاران حرفه‌ای، مربیان ورزشی، مدیران ورزشی، روان‌شناسان و جامعه‌شناسان ورزشی بود. داده‌ها در فاز کیفی، از طریق روش کدگذاری در سه مرحلۀ باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند. یافته‌ها شامل 80 نشان در کدگذاری باز بود؛ و در کدگذاری محوری در قالب شش مفهوم، محصول، قیمت، مکان، ترویج، سیاستگذاری و مشارکت طبقه‌بندی شدند. در مرحلۀ کدگذاری انتخابی الگوی رفتار ورزشکاران حرفه‌ای ایران با رویکرد بازاریابی اجتماعی تدوین شد. ابزار پژوهش در فاز کمی تحقیق، پرسشنامۀ محقق‌ساخته برگرفته از نتایج کیفی پژوهش بود. نمونه‌گیری در فاز کیفی، هدفمند به روش گلوله‌برفی و در فاز کمی، تصادفی، و طبقه‌بندی‌شده بود. در فاز کمی تحقیق از معادلات ساختاری تحت نرم‌افزار smart pls 3.00به‌منظور ارزیابی الگوی رفتاری ورزشکاران حرفه‌ای ایران استفاده شد. طبق نتایج آزمون t تمامی بارهای عاملی در سطح اطمینان 99% معنا‌دار است و در تدوین الگوی رفتار ورزشکاران حرفه‌ای ایران نقش معنا‌داری را ایفا کرده‌اند.