عوامل اثرگذار بر ارزش درک شده مشتریان در فروشگاه های زنجیره ای

هدف از این پژوهش شناسایی و بررسی متغیرهای اثرگذار بر ارزش در کشدهمصرف کننده در فروشگاههای زنجیر های بود. با توجه به هدف، این پژوهش ازمطالعات درهم آمیخته است؛ مطالعه کیفی، جهت شناسایی متغیرهای اثرگذار بر ارزشدر کشده مصرف کننده انجام گرفت و مطالعه کمی، جهت بررسی ارتباط میان متغیرهاصورت گرفت. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شعب فروشگا ههای زنجیر هایشهروند در شهر تهران بوده و نمونه در مطالعه کمی 360 نفر از مشتریان را دربرمی گرفت. جهت تجزیه و تحلیل داد هها از نرم افزارهای spss18 و amos18بهره گرفته شد. جهت تع یین عوامل اثرگذار بر ارزش در کشده مصرف کننده بر مبناینظریه هدف وسیله، شناسایی انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگ یهایفروشگاه مورد توجه قرار گرفت؛ نتایج این مطالعه 10 عامل را به عنوان متغیرهایاثرگذار بر ارزش در کشده مصرف کننده شناسایی کرد: 1. تنوع، اطمینان و کیفیت بالا؛2. توجه به رفاه مشتریان؛ 3. مطلوبیت محیط فیزیکی؛ 4. برخورد مناسب کارکنان؛5. نظم محیط فروشگاه و دسترسی آسان؛ 6. راحتی و امنیت؛ 7. قیمت مناسب؛ 8.شفافیت در قیم تها؛ 9. گستردگی فیزیکی و زمانی و 10 . لذت بخش بودن موزیک.بررسی ارتباط میان متغیرها در مدل نهایی نشان داد میزان برآورد استاندارد تاثیرانتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط با ویژگ یهای فروشگاه بر ارزش درک شدهمشتری 91 / 0 و بر ارزش هیجانی، کارکردی و مالی در کشده به ترتیب 72 / 0، 75 / 0و 56 / 0 است. با توجه به نتایج به دست آمده از این پژوهش، لازم است در راستایخلق ارزش برای مشتریان، شناسایی مستمر انتظارات و تمایلات مشتریان در ارتباط باویژگی های فروشگاه همواره مورد توجه مدیران قرار گیرد.

Identifying Factors Affecting Customers’ Perceived Value in Chain-Stores

The aim of this study is to identify and evaluate the variables influencingconsumer perceived value (CPV) in chain stores. Due to this purpose, theresearch uses combined methods, a qualitative method was conducted toidentify variables affecting consumer perceived value and quantitative onewas used to determine the relationship between variables. The statisticalpopulation of this study was customers of the branches of Shahrvand chainstores in Tehran, and the sample in the quantitative study consisted of 360customers. For data analysis, SPSS18 and Amos18 software were used.To determine the variables influencing consumer perceived value,based on meansend theory, identifying customer expectations anddesires related to store properties were taken into account; as a result,10 factors were identified as the variables affecting consumerperceived value: 1. diversity, reliability and high quality; 2. the welfareof customers; 3. appropriateness of the physical environment; 4. theappropriate conduct of employees; 5. retail environment order andeasy access; 6. comfort and security; 7. reasonable prices; 8. pricetransparency; 9. physical and temporal extent and 10. pleasurablemusic.Investigation of the relationship between variables in final modelshowed that customer expectancies and desires related to the storecharacteristic had significant effects on customer perceived value(&beta;=.91, p<.0001) and on the emotional value (&beta;=.72, p<.0001),functional value(&beta;=.75, p<.0001) and monetary value (&beta;=.56,p<.0001). Based on the result of this research, it is necessary thatthe management continuously pays attention to recognizing customerexpectancies and desires related to store characteristics.