بررسی تاثیر تفاوت های بین فردی مخاطبان در تکنیک های ترکیبی ترفیع

جایگذاری برند (محصول) در ادبیات بازاریابی در ایران ترجمه مشخصی ندارد و این خود نشانگر آن است که در کشور تاکنون به این موضوع پرداخته نشده است. شکاکیت و بدبینی مخاطبان نسبت به تبلیغات، خرد شدن رسانه‌ها، رشد اینترنت و کم رنگ شدن رسانه‌های سنتی مانند روزنامه‌ها و جراید چاپی از اصلی‌ترین دلایل رشد روزافزون جایگذاری برند است. تا کنون هیچ تحقیق مشابهی چه در سطح ملّی و چه در سطح بین‌المللی به صورت خاص بر تاثیر تفاوت‌‌های بین فردی مخاطبان و اثربخشی‌شناختی جایگذاری برند متمرکز نشده است و تحقیق حاضر اولین تحقیق از این نوع است. در این پژوهش، محققان تفاوت‌های بین فردی تاثیرگذار بر جایگذاری برند را از طریق مصاحبه‌های ساختاریافته با خبرگان دانشگاهی، دست‌اندرکاران تهیه و تولید فیلم و آژانس‌های تبلیغاتی شناسایی نموده و مدل پیشنهادی خود را با استفاده از داده‌های یک نمونه 536 نفری که در بازه زمانی مرداد تا بهمن 1390 گردآوری شده است، مورد آزمون قرار دادند. در نهایت مدل تفاوت‌های بین فردی مخاطبان با استفاده از روش حداقل مربعات جزیی و کاربرد نرم‌افزار visualpls تبیین شد.