طراحی الگوی مصرف نمایشی مبتنی بر سرمایه انسانی با استفاده از نظریه داده بنیاد

زمینه و هدف: این مطالعه با هدف طراحی الگوی مناسب پدیده مصرف نمایشی و ویژگی محصولات آن تحت یک فرآیند صورت گرفته که منجر به شناسایی عوامل موثر بر آن، راهبردهای دستیابی و همچنین عوامل منتج شده از آن می‌باشد.روش: در این پژوهش کیفی از روش گراندد تئوری استفاده شده است. مشارکت‌کنندگان با روش نمونه‌گیری نظری انتخاب و از طریق مصاحبه نیمه‌ساختاریافته به جمع‌آوری داده‌ها از آنان تا اشباع نظری پرداخته شد. در مجموع 11 مصاحبه با خبرگان انجام گرفت. سپس کدگذاری‌ها انجام و درنهایت مفاهیم و مقوله‌ها استخراج شد. یافته‌ها: آنالیز داده‌ها پس از 3 مرحله کدگذاری نشان داد که الگوی نهایی شامل 6 بعد، 22 مقوله فرعی و 92 مفهوم می‌باشد. از میان کدهای استخراج شده، نمایش به دیگران، حساسیت به بازخوردهای دیگران، خصیصه‌های شخصیتی، منحصر به‌فردی محصول، گروه‌های مرجع و شکاف طبقاتی دارای بیشترین تکرار بودند.نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش نشان داد که دلایل فردی و اجتماعی در پدیده مصرف نمایشی و ویژگی‌های عملکردی، روانشناختی، بازاریابی و لجستیک محصولات مرتبط با آن نقش دارند. این عوامل به همراه شرایط زمینه و مداخله‌گری همچون شرایط فردی-روانشناختی، روابط میان‌فردی، عوامل اقتصادی، اجتماعی، بازاریابی، فرهنگی و تکنولوژیک، منجر به انجام اقداماتی در جهت تغییر اولویت نیازها، تامین منابع اطلاعاتی و مالی و درنهایت اکتساب این محصولات از طریق خرید و یا تامین از طریق دیگران می‌شوند. مصرف این محصولات نیز پیامدهایی در زمینه‌های مختلف فردی، اجتماعی، بازاریابی و اقتصادی در پی خواهد داشت.

modeling conspicuous consumption based on human capital using grounded theory

objectives: there is a consensus over the concept of conspicuous consumption as a type of luxury consumption. despite a very few number of iranian marketing scholars, most previous studies focused on the nature of the phenomena and not the process nor multi-dimensional aspects of affecting factors. present study aims to design and explain the conspicuous consumption and the characteristics of the related products as a process that leads to identify affecting factors, strategies and the consequences.methods: systematic grounded theory was used . population includes related academics, experts and sales mangers. participants were selected by theoretical sampling method and data were collected through semi-structured interviews until theoretical saturation. 11 interviews were conducted, codes were analyzed and finally the concepts and categories were extracted.results: data analysis based on categorization of 711 codes and 3 coding stages showed that the final model includes 6 dimensions, 22 sub-categories and 92 main concepts. ostentation, gaining respect, unfulfilled needs, brands, advertisement, reference group, personal traits, wealth gap, luxury counterfeit consumption and susceptibility to interpersonal influences are the most mentioned.conclusion: conspicuous consumption process includes different sets of multi-dimensional components. results showed that individual and social reasons play important roles in shaping conspicuous consumption. these reasons in bounding with main phenomena led to a class of actions in order to provide informational and financial resources. in the next step, these strategies are used for acquisition of conspicuous products by purchasing them or providing through others. consumption of these products also have consequences in various fields.