تدوین و تبیین الگوی برند محور رفتار کارکنان

زمینه و هدف: برند سازی درون‌سازمانی با هدف دست‌یابی به ارزش ویژه برند کارکنان، راهبردی نوین برای اطمینان از رفتار کارکنان، مطابق با تعهدات برند است. در سازمان‌های خدماتی، کارکنان فروش توانایی تاثیرگذاری بر ادراکات و تصمیمات مربوط به خرید مشتریان را دارا هستند.روش‌شناسی: روش پژوهش رویکردی ترکیبی (کیفی – کمّی) است. با استفاده از روش نظریه‌پردازی داده بنیاد، با انجام مصاحبه‌های عمیق و نیمه ساختاریافته با خبرگان دانشگاهی و متخصصان کسب‌وکار در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، طی فرآیندی رفت و برگشتی، تا رسیدن به مرحله اشباع نظری، اقدام به کدگذاری داده‌های مستخرج از متن مصاحبه‌ها (کدگذاری باز) و سپس طبقه‌بندی مفاهیم حاصله (کدگذاری محوری) و ارائه نظریه مستخرج از داده‌های مراحل قبل، در چارچوب مدل مفهومی پژوهش (کدگذاری گزینشی)، نموده است. آنگاه در مرحله دوم این پژوهش (بخش کمّی)، از روش تحلیل عاملی تاییدی و مدل یابی معادلات ساختاری استفاده نموده است.یافته‌ها: مقوله برند محوری رفتار سازمانی از عوامل علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر شکل‌گرفته است و از طریق راهبردهایی نظیر توسعه برند محور منابع انسانی، مدیریت برند محور ارتباطات داخلی و مدیریت برند محور عملکرد در سازمان، منجر به خلق پیامدهایی چون افزایش رفتارهای برند محور، ترفیع برند و ارتقای عملکرد سازمان می‌گردد.نتایج: با توجه به نتایج حاصله، می‌توان اذعان داشت که برند سازی داخلی، از طریق هماهنگ‌سازی منابع انسانی درون سازمان با اهداف و چشم‌اندازهای برند آن، تاثیر بسزایی بر جنبه‌های نگرشی و رفتاری کارکنان نسبت به برند شرکت و درنتیجه بروز رفتارهای برند محور در راستای تقویت برند و عملکرد سازمان دارد.

developing and explaining the brand-centered model of employee behavior case study: chain stores

background and aim:  branding within the organization to achieve the special brand value of employees is a new strategy to ensure the behaviour of employees by brand commitments. in service organizations, sales staff can influence customers’ perceptions and purchasing decisions.methodology: the research method is a mixed (qualitative-quantitative) approach. using the foundation’s data theorizing method, by conducting in-depth and semi-structured interviews with academic experts and business experts in chain stores, through a back-and-forth process, until reaching the theoretical saturation stage, coding the data extracted from the text of the interviews (open coding) and then he classified the resulting concepts (axial coding) and presented the theory extracted from the data of the previous stages, in the framework of the conceptual model of the research (selective coding). then, in the second stage of this research (quantitative part), he used confirmatory factor analysis and structural equation modelling.findings: the brand-oriented category of organizational behaviour is formed from causal, contextual and intervening factors, and through strategies such as brand-oriented development of human resources, brand-oriented management of internal communications and brand-oriented management of performance in the organization, it leads to the creation of consequences such as increasing brand-oriented behaviours. promote the brand and improve the performance of the organization.results: according to the obtained results, it can be acknowledged that internal branding, through the coordination of human resources within the organization with its brand goals and perspectives, has a significant impact on the attitudinal and behavioural aspects of employees towards the company’s brand and as a result, the emergence of brand-oriented behaviours in line with it strengthens the brand and the performance of the organization.