شناسایی تاثیر تعامل طرفداران ورزشکاران حرفه‌ای در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام بر تصویر برند ورزشکار با نقش میانجی‎ کیفیت رابطه، اصالت برند و وابستگی طرفداران

هدف پژوهش حاضر، شناسایی تاثیر تعامل طرفداران ورزشکاران حرفه‌ای در شبکه اجتماعی اینستاگرام بر تصویر برند ورزشکار با نقش میانجی‎ کیفیت رابطه، اصالت برند و وابستگی طرفداران بود. روش پژوهش، توصیفی–همبستگی بود و همه دانشجویان چهار دانشگاه‌ دولتی غرب ایران (حدود 50 هزار نفر) جامعه آماری پژوهش را تشکیل دادند که  590 نفر از آنان به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. برای آزمون فرضیه‌ها از مدل معادله ساختاری استفاده شد. یافته‌ها نشان داد، تعامل در اینستاگرام به‌صورت غیرمستقیم با ضریب رگرسیونی 28/0 از طریق میانجی‌گری وابستگی طرفدار بر تصویر برند ورزشکار تاثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین ضریب رگرسیونی مسیر غیرمستقیم تاثیر تعامل در اینستاگرام بر تصویر برند از طریق متغیرهای کیفیت رابطه و وابستگی (22/0) بیشتر از نقش میانجی‎گری متغیرهای اصالت برند و وابستگی (10/0) در همین رابطه است؛ درنتیجه اگر ورزشکاران به روش استراتژیک و با برنامه از شبکه‌های اجتماعی اینستاگرام استفاده کنند و محتوای پست‌های به‌اشتراک‌گذاشته‌شده خود را مدیریت کنند، به مزایای بالقوه دست خواهند یافت.

identifying the impact of interactions among fans of professional athletes on the instagram social network on the athlete's brand image, with the mediating roles of relationship quality, brand authenticity, and fan attachment

the aim of this study was to identify the effect of professional athletes' interactions on instagram on the athlete's brand image, with the mediating roles of relationship quality, brand authenticity, and fan attachment. the methodology employed in this study was descriptive-correlational, and the statistical population consisted of approximately 50,000 students from four public universities in west of iran, from which 590 individuals were selected as a sample. a structural equation model was utilized to test the hypotheses. the findings indicated that interactions on instagram have a positive and significant indirect effect on the athlete's brand image, with a regression coefficient of 0.28, mediated by fan attachment. additionally, the regression coefficient for the indirect effect of instagram interactions on brand image through relationship quality and fan attachment (0.22) was greater than the mediating effect of brand authenticity and fan attachment (0.10). as a result, athletes can gain significant benefits by strategically and programmatically utilizing instagram to manage the content of their posts.