تحلیل بازاریابی کمین در رسانه‌های فوتبال ایران (مطالعۀ موردی: جام ملت‌های آسیا 2019)

هدف پژوهش حاضر، تحلیل بازاریابی کمین در فوتبال ایران جام ملت‌های آسیا 2019 بود. این پژوهش به لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش پژوهش، تلفیقی (تحلیل محتوای کمّی و کیفی) بود. جامعه آماری در بخش اول رسانه‌هایی بودند که به بازاریابی کمین اقدام کرده بودند. طبق روش نمونه‌گیری کل‌شمار و براساس سایت الکسا، 30 سایت پر بازدید ایران و رسانه ملی در زمان برگزاری بازی‌های تیم ملی ایران در طول مدت برگزاری رویداد و هنگام پخش زنده بازی‌های تیم فوتبال ایران از طریق تلویزیون ایران در طول مدت حضور این تیم در رویداد، 81 مورد تبلیغات بازاریابی کمین به‌عنوان نمونه تحقیق مشخص شد. در بخش دوم برای شناسایی روش‌های پیشگیری و برخورد، جامعه آماری پژوهش، صاحب‌نظران آشنا با موضوع تحقیق در فدراسیون فوتبال ایران بودند که براساس روش نمونه‌گیری هدفمند و قضاوتی، پنج نفر به‌عنوان نمونه تحقیق مشخص شدند. گردآوری اطلاعات در تحقیق حاضر به دو صورت انجام گرفت: در بخش اول برای شناسایی وضعیت، چک‌لیستی محقق‌ساخته و در بخش دوم برای شناسایی راهکارهای مقابله با بازاریابی کمین، کارگروهی متمرکز تشکیل شد. نتایج تحقیق نشان داد که بیشترین نوع بازاریابی کمین استفاده‌شده، بازاریابی نقض مالکیت و بیشترین استراتژی به‌کاررفتۀ صنایع و سازمان‌ها، استراتژی حمایت از پخش یک رخداد است. با توجه به یافته‌های پژوهش راهکارهایی اجرایی ارائه شد که می‌تواند راهگشای مدیران فدراسیون فوتبال باشد.

analyzing the ambush marketing in iranian football media (case study: the 2019 asian cup)

the objective of this research is to analyze ambush marketing in iran’s football, afc asian cup 2019. this research is applied in terms of purpose. the research method is mixed (quantitative and qualitative content analysis). the statistical population in the first section is the media that had carried out ambush marketing, and the sampling method was complete enumeration. in this regard, based on alexa website, 30 most visited iranian websites and national media during iran’s national team matches during the event and live broadcast of iran’s football matches through iran’s television during the team’s presence in the event, a total of 81 cases of ambush marketing advertisements were identified as research samples. in the second section, to identify prevention and response methods, the statistical population includes experts familiar with the research topic at the iran football federation, who based on a targeted and judgmental sampling method, 5 people were identified as research samples. the data collection tool in this research was conducted in two ways; in the first part, to identify the status, the researcher-made checklist was used and in the second part, to identify countermeasures against ambush marketing, a focused focus group was created. the results of the research showed that the most common type of ambush marketing used was brand infringement and the most common strategy used by industries and organizations was supporting the broadcast of an event. considering the research findings, some executable solutions have been proposed that can guide the managers of the iran football federation.