شناسائی و اولویت‌بندی ابعاد تبلیغات شفاهی الکترونیکی در ارتباطات بین فردی مشتریان کالاهای ورزشی در شبکه‌های اجتماعی

ظهور رسانه‌های اجتماعی، باعث پیشرفت و توسعه ارتباطات شفاهی شد و پدیدۀ جدیدی به نام تبلیغات شفاهی الکترونیکی پدیدار گردید. این پژوهش که نوعی پژوهش توسعه‌ای با روش آمیخته است، با هدف شناسائی و اولویت بندی ابعاد تبلیغات شفاهی الکترونیکی در روابط بین فردی مشتریان کالاهای ورزشی در شبکه‌های اجتماعی انجام شد. لذا برای شناسائی ابعاد تبلیغات شفاهی الکترونیک از روش فراترکیب و جهت اولویت بندی این ابعاد از روش بهترین- بدترین استفاده شده است. جامعۀ آماری در بخش کیفی تعداد 158 مقاله مستند بود که در نهایت به 28 مقالۀ مرتبط با موضوع پژوهش تعدیل شد و در بخش کمی نیز 10 نفر از مدیران (ادمین) شبکه‌های اجتماعی 5 فروشگاه آنلاین محصولات ورزشی، به روش نمونه گیری در دسترس به عنوان خبرگان انتخاب شدند. داده‌ها در بخش کیفی با استفاده از روش هفت گامی سندلوسکی و باروسو در فراترکیب و در بخش کمی با استفاده از روش بهترین- بدترین توسط نرم افزارهای مکس کیودا و لینگو تحلیل شد. ابعاد تبلیغات شفاهی الکترونیکی در بین مشتریان کالاهای ورزشی در 5 مقولۀ (عناصر ارتباطی، بستر پیام، تاثیرگذاری پیام، تبادل اطلاعات و پیامد‌های تبلیغ شفاهی الکترونیکی)، 10 کد محوری و 70 کد باز تعیین و معرفی شد و اولویت بندی آن‌ها به ترتیب (تاثیرگذاری پیام، بستر پیام، تبادل اطلاعات، عناصرارتباطی و پیامدهای تبلیغ شفاهی الکترونیکی) ارائه شد. نتایج این پژوهش می‌‌تواند برای مدیران شبکه‌های اجتماعی جهت مدیریت تبلیغات شفاهی الکترونیک به صورت اثربخش مفید واقع شود.

identifying and prioritizing the dimensions of electronic word of mouth in interpersonal communication of sporting goods consumers on social networks

the advent of social media has contributed to the advancement and development of word-of-mouth communication, and has led to the emergence of a new phenomenon called electronic word-of-mouth (e-wom). this mixed-methods developmental research aimed to identify and prioritize the dimensions of e-wom in interpersonal communications of sporting goods customers on social networks. therefore, the meta-synthesis method and the best-worst method (bwm) were used to identify and prioritize the dimensions of e-wom, respectively. in the qualitative section, 158 articles were analyzed and 28 articles related to the research topic were finally selected, and in the quantitative section, 10 administrators of social networks working in 5 online sporting goods stores were selected as the experts using convenience sampling. in the qualitative section, the data were analyzed using sandlowski and barroso’s meta-synthesis method, and in the quantitative section, the data were analyzed using bwm in maxqda and lingo. based on the findings, the dimensions of e-wom were classified into 5 categories of communication elements, message platform, effectiveness of message, information exchange and outcomes of e-wom. moreover, 10 axial codes and 70 open codes were also identified. in addition, the most important categories included effectiveness of message, message platform, information exchange, communication elements and outcomes of e-wom, respectively. the results can help social network managers effectively manage their e-wom practices.