نقش واسطه‌ای قدردانی مشتریان ورزشی در تاثیر مولفه‌های بازاریابی ارتباطی در ورزش بر وفاداری (مورد مطالعه: مشتریان باشگاه های بدن سازی تبریز)

امروزه یکی از ابزار های ارتباط با مشتریان ورزشی و تعامل با مخاطبان در روابط عمومی ها، بازاریابی ورزشی است. پژوهش حاضر با هدف بررسی نقش واسطه ای قدردانی مشتریان ورزشی در تاثیر مولفه های بازاریابی ارتباطی بر وفاداری آنان انجام شد. جامعۀ آماری پژوهش حاضر همۀ مشتریان باشگاه های بدن سازی شهر تبریز بودند. به دلیل کثرت و پراکندگی جامعۀ آماری، به منظور دسترسی به مشتریان باشگاه های بدن سازی، نمونه گیری خوشه ای تصادفی انجام گرفت. نمونۀ آماری پژوهش براساس جدول کرجسی و مورگان، 385 نفر (ورزشکار) از مشتریان باشگاه ها تعیین شد. برای جمع آوری داده ها از پرسش نامه استفاده شد. روابط میان متغیرها با به کارگیری مدل سازی معادلۀ ساختاری از طریق نرم افزار ایموس نسخۀ 20 و با استفاده از وزن های رگرسیونی عادی و استانداردشده تحلیل شد. همچنین برای آزمون فرضیه های تحقیق سطح خطای 0/01 لحاظ شد. نتایج حاصل از آزمون تجربی مدل پژوهش، نقش اساسی مولفه های بازاریابی رابطه ای (ارتباط مستقیم، پاداش ملموس، ارتباط بین فردی و رفتار ترجیحی) در قدردانی و وفاداری مشتریان باشگاه های بدن سازی را در سطح معناداری 0/01 تایید کرد. همچنین نقش واسطه ای قدردانی در تاثیرگذاری متغیرهای بازاریابی رابطه ای حائز اهمیت است؛ بنابراین روابط عمومی انگیزة جذب مشتریان را افزایش می دهد و به مدیران باشگاه ها اجازه می دهد از طریق بازاریابی رابطه ای به عنوان یک جایگزین، خلا نبود ارتباط با مشتری را پر کنند؛ بنابراین پیشنهاد می شود باشگاه های بدن سازی با ایجاد اعتماد در مشتریان کیفیت ارتباطات خود با مشتریان را افزایش دهند تا آن ها را به خود وفادار کنند.

the mediating role of sport customer appreciation in the impact of communication marketing components in sport on loyalty (case study: customers of tabriz bodybuilding clubs)

nowadays, one of the tools for communicating with sports clients and engaging with audiences in public relations is sports marketing. the present study seeks to investigate the mediating role of sport customer appreciation in influencing communication marketing components on loyalty. the statistical population of this study includes all the clients of tabriz city gym clubs. in this study, random cluster sampling was done to reach the customers of bodybuilding clubs due to the size and distribution of the statistical population. the statistical sample of the study was based on the morgan table of 385 (athletes) from club clients. questionnaire was used for data collection. relationship between variables using amos20 structural equation modeling, and using common and standardized regression weights were analyzed. also for testing the research hypotheses error level of 0.01 was considered. the results of the empirical test of the research model confirm the essential role of relational marketing components (direct communication, tangible reward, interpersonal communication, and preferential behavior) in the appreciation and loyalty of fitness club customers at the significant level of 0.01. the mediating role of gratitude in influencing relational marketing variables is also important. therefore, public relations will increase the incentive to attract customers and allow club managers to fill the vacuum of non-customer relationship through marketing as an alternative. it is suggested that bodybuilding clubs increase the quality of their communication with their clients by lending confidence to their clients, to make them loyal to themselves.