اثر هم‌هویتی برند بر بشارت برند تیم‌های فوتبال در شبکه‌های اجتماعی با نقش میانجی وفاداری

هدف از پژوهش حاضر بررسی اثر هم‌هویتی برند بر بشارت برند تیم‌های فوتبال در شبکه‌های اجتماعی با نقش میانجی وفاداری است.جامعه آماری پژوهش دانشجویان رشته علوم ورزشی دانشگاه فردوسی مشهد و تعداد نمونه 350 نفر بود. برای دستیابی به اهداف پژوهش پرسش‌نامه هویتی با برند اسکالاس و بتمن (2003)، هم‌هویتی با سازمان آلجشیمر (2005)، هم‌هویتی با جامعه‌ برند از پرسش‌نامه مائل و آشفورث (1992)، وفاداری به برند از پرسش‌نامه کیم و همکاران  (2001)، و در نهایت تبلیغ مثبت و خشونت علیه تیم رقیب گریگور و فیشر(2006) مورد استفاده قرار گرفت. پرسش‌نامه‌ها با استفاده از نظر خبرگان بازاریابی ورزشی بومی‌سازی شد که روایی صوری و محتوایی آن از نظر متخصصین مدیریت ورزشی و روایی سازه آن با تحلیل عاملی تایید شد.آلفای کرونباخ کلیه پرسش‌نامه‌ها بالای 0/8 به‌دست آمد. برای تحلیل داده‌ها از روش‌های آماری ضریب همبستگی و تحلیل عاملی تاییدی با کمک دو نرم‌افزار اس پی اس اس 20 و ایموس 22 استفاده شد. نتایج نشان داد که بین شش متغیر تحقیق همبستگی وجود دارد. یافته‌ها نشان داد، هم‌هویتی با برند، سازمان و جامعه‌ برند بر وفاداری به برند به صورت مستقیم و به واسطه وفاداری بر تبلیغ مثبت تیم محبوب و تمایل به خشونت علیه تیم رقیب در شبکه‌های اجتماعی اثرگذار بودند.درصورت افزایش هم‌هویتی فرد با برند، سازمان و جامعه‌ برند وفاداری هواداران افزایش یافته و از هواداران وفادار می‌توان به عنوان مبلغان باشگاه بهره برد و مانع از پراکنده شدن شایعه‌ غلط علیه باشگاه در شبکه‌های اجتماعی شد.

The Effect of Brand Identification on Brand Evangelism Football Teams in Social Media: With the Mediating Role of Brand Loyalty

The aim of this study was to investigate the effect of brand identification on brand evangelism football teams in social media with the role of mediator brand loyalty. The participants were physical education student in State and Azad universities in Mashhad. 300 individuals were randomly selected as the sample. For the purposes of this study was used Selfbrand connection questionnaire of Escalas and Bettman (2003), Brand community identification questionnaire of Algesheimer et al   (2005), Brand organizational identification questionnaire of Mael ashforth  (1992), brand loyalty questionnaire of Kim et al (2001) , and Finally, the positive advertising, desire to harm and were measured with items adapted from Grégoire and Fisher (2006). Sport management experts confirmed its face and content validity, which was established by factor analysis. The reliability of all questionnaires were above of e 0.81 by using Cronbach’s alpha. To analyse the data, descriptive and inferential statistics including correlation coefficients and confirmatory factor analysis using SPSS 20 and AMOS 22 software were used. The results showed that there is a correlation between the 6 variables. Selfbrand connection, Brand organizational identification and Brand community identification were direct effected on brand loyalty and indirect effected on positive advertising and desire to harm in social media. Thus, it is concluded that social identity perspective, when used in Selfbrand connection, Brand organizational identification and Brand community identification, can be useful in predicting the brand loyalty mechanisms, Strengthen the team, gain positive advertising and prevent the spread of false rumors against the team in social media.