بررسی تاثیر تبلیغات از طریق شخصیت‌‌ مشهور ورزشی در ایجاد تمایل به خرید کالاهای ورزشی و غیر ورزشی: یک مطالعه شبه تجربی

امروزه شناخت عواملی که بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان تاثیر می‌گذارد در کانون توجه شرکت‌ها قرار گرفته است. از این‌رو، این پژوهش با هدف بررسی تاثیر تبلیغات از طریق شخصیت‌های مشهور ورزشی در ایجاد تمایل به خرید کالاهای ورزشی و غیر ورزشی به انجام رسید. پژوهش حاضر از نوع تحقیقات کاربردی و از لحاظ روش شبه تجربی است. روش انجام این تحقیق به صورت پیش‌آزمون و پس‌آزمون، در یک نمونه در دسترس و داوطلب 150 نفره از دانشجویان رشته علوم ورزشی دانشگاه فردوسی مشهد بود. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌ی استاندارد تمایل به خرید محصول زیچکوسکی (1985) جمع‌آوری شد و از طریق نرم‌افزار اس.پی.اس.اس نسخه 23 و روش‌های آماری توصیفی و استنباطی بررسی شد. بررسی‌ها نشان داد که صحه‌گذاری شخصیت مشهور ورزشی در ایجاد تمایل به خرید کالای ورزشی و کالای غیر ورزشی تاثیر مثبت و معناداری داشت، اما صحه‌گذاری شخصیت مشهور ورزشی تمایل به خرید کالای ورزشی را به طور معناداری بیشتر از تمایل به خرید کالای غیر ورزشی افزایش داده است. بنابراین استفاده از شخصیت‌های مشهور ورزشی در تبلیغات می‌تواند بر رفتار و تمایل به خرید مشتریان کالاهای ورزشی و غیر ورزشی تاثیر قابل‌توجه و مطلوبی داشته باشد و بهتر است که صحه‌گذار مشهور در زمینه‌ی محصول مورد نظر تخصص و دانش لازم را داشته باشد.

Investigating the Effect of Advertising by the Famous Sports Figures on the Tendency to Buy Sports and non-sports Goods: A Quasi-Experimental Study

Nowadays, identifying the factors influencing consumer purchase behavior has come at the forefront of corporate attention. Therefore, this study was conducted to investigate the impact of advertising using celebrity athletes on the intention to purchase sports and nonsports goods. This is an applied study that employs a quasiexperimental method. This study was conducted as a pretest and posttest on an available and voluntary sample of 150 sports sciences students of the Ferdowsi University of Mashhad. Data were collected using Zaichkowski’s Standardized Purchase Intention Questionnaire (1985) by SPSS version 23. Descriptive and inferential statistical methods were investigated. The results showed that celebrity athlete endorsement had a significant positive effect on the intention to purchase sports and nonsports goods. However, celebrity athlete endorsement has increased the intention to purchase sports goods significantly more than the intention to purchase non sports goods. Thus, the use of celebrity athletes in advertising can exert a significant and beneficial influence on the behavior and intention of consumers to purchase sporting and nonsports goods. A celebrity endorser is advised to have the necessary expertise and knowledge about the prodeucts that he/she wants to advertise.