ارائهٔ مدلی برای اندازه‌گیری قابلیت‌های بازاریابی بانک ملی ایران

یکی از مهم‌ترین راهکارهای موفقیت سازمان‌ها در راستای دستیابی به مزایای رقابتی پایدار توسعهٔ قابلیت‌های بازاریابی آن‌هاست. این قابلیت‌ها که به بازار و مشتریان یک سازمان مرتبط است، می‌توانند در بسیاری از خروجی‌های سازمان تأثیرگذار باشند. هدف این مقاله ارائهٔ مدلی برای قابلیت‌های بازاریابی در بانک ملی ایران است. این ‌پژوهش روی 260 نفر‌ از کارشناسان و مدیران سطوح مختلف بانک ملی ‌انجام شده است که‌ در ‌آن‌ افراد ‌به‌ روش ‌تصادفی طبقه‌ای ‌انتخاب شده‌اند. در ابتدا با تکیه بر نظریه‌ها و چهارچوب‌های حوزهٔ قابلیت‌های بازارگرایی و بهره‌گیری از نظرهای خبرگان بانک ملی، مدل اولیه شامل 3 بعد، 9 مولفه، و 52 شاخص تحقیق استخراج شد. در ادامه، با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری در محیط نرم‌افزار لیزرل، مدل مستخرج مورد آزمون قرار گرفت و در نهایت مدل نهایی تحقیق در سه بعد اصلی بازاریابی رابطه‌مند (شامل مولفه‌های قابلیت ارتباط با مشتریان، قابلیت تحقیقات بازاریابی، و خدمت به مشتریان)، قابلیت نوآوری (شامل مولفه‌های قابلیت بهبود کیفیت خدمات، قابلیت توسعهٔ خدمات جدید، و قابلیت برندسازی)، و قابلیت بازاریابی اینترنتی (شامل مولفه‌های کیفیت تعاملات آنلاین، کیفیت محتوای وبسایت و کیفیت خدمات الکترونیک) به‌دست آمد.

Representing a Model for Marketing Capabilities in Melli Bank of Iran

One of the most important approaches for organizations #39; success to get sustainable competitive advantages is to develop their marketing capabilities. The capabilities which are related to market and customers can affect lots of organizational outputs. In the current research, a model for marketing capabilities was represented for Melli Bank of Iran. This study was conducted on 260 experts and managers of different levels of Bank Melli, in which individuals were selected by stratified random sampling. By emphasizing theories and frameworks about marketing and market orientation capabilities and utilizing the view of Melli Bank experts, a preliminary model including 3 dimensions, 9 components, and 52 research indicators was extracted. Continuously applying structural equation model in LISREL software environment, the extracted model was tested, and the final definitive model of marketing capabilities including relationship marketing (contains customer relationship capability, marketing capability, and customer service capability), innovation capability (contains improving service quality capability, new service development capability, and branding capability) and internet marketing capability (contains online exchange quality, website content quality, and electronic service quality) was created.