کاربست بازاریابی خیرخواهانه برای جلوگیری از خشونت خانگی علیه زنان

زمینه و هدف: پیشگیری از خشونت خانگی علیه زنان، مستلزم به‌کارگیری تکنیک‌های کارا و موثر ازجمله کمپین‌های تبلیغاتی اثربخش است. بازاریابی خیرخواهانه که تخصیص بخشی از منابع مالی کسب‌و‌کارها به امور خیر را مبنا قرار می‌دهد، در سال 1983 در آمریکا ابداع شد؛ همچنین این نوع بازاریابی از ‌سال 1384 در ایران مدنظر قرار گرفته است و در برنامهٔ دولت‌ها در پیشگیری از آسیب‌های اجتماعی جای خود را باز کرده است. هدف از این تحقیق کاربست بازاریابی خیرخواهانه در مبارزه با خشونت خانگی بود.روش‌بررسی: پژوهش حاضر، تحقیقی آمیخته مبتنی‌بر پارادایم تفسیری و از منظر جهت‌گیری، پژوهشی توسعه‌ای بود. با مرور سیستماتیک مقالات موجود در پایگاه‌های علمی معتبر داخلی و انتخاب 32 مقالۀ حائز شرایط لازم برای تحقق اهداف تحقیق از بین 182 مقالۀ چاپ‌شده و با استفاده از فراترکیب و کدگذاری با نرم‌افزار مکس‌کیودا، برانگیزاننده‌های اصلی بازاریابی خیرخواهانه شناسایی شدند. سپس با تکنیک دلفی فازی با برنامه‌های مبارزه با خشونت خانگی علیه زنان متناسب‌سازی شدند. تاثیر برانگیزاننده‌ها در قالب مدلی کاربردی با تکنیک مدل‌سازی ساختاری‌ تفسیری و میک‌مک بررسی شد.یافته‌ها: نتایج نشان داد که موفقیت کمپین‌های جلوگیری از رفتارهای خشونت‌آمیز خانگی مستلزم تقویت پاسخ شناختی و رفتاری فردی است که درمعرض کمپین قرار می‌گیرد. پاسخ فرد تحت‌تاثیر متغیرهایی همچون خصوصیات کمپین تبلیغاتی، ادراک فرد از مسئولیت‌پذیری مجری کمپین، اعتماد‌ و نگرش به تبلیغ، ویژگی‌های روان‌شناختی و دموگرافیک فرد و نیز تناسب کمپین تبلیغاتی با فرهنگ و هنجارهای جامعه است. حس خیرخواهی و قضاوت اخلاقی فرد نیز نقش میانجی ایفا می‌کند.نتیجه‌گیری: برای جلوگیری از خشونت خانگی علیه زنان می‌توان از همکاری کسب‌وکارها در قالب برنامه‌های بازاریابی خیرخواهانه استفاده کرد. تدوین و اجرای کمپین‌های تبلیغاتی به‌منظور جلوگیری از خشونت خانگی می‌تواند علاوه بر اصلاح رفتار فرد منجر به ارتقای شهرت کسب‌وکارها و افزایش ارزش برند آن‌ها در اذهان مردم شود. دولت‌ها نیز با بهره‌مندی از پتانسیل درخورتوجه این رویکرد نوین می‌توانند به‌شیوه‌ای اثربخش‌تر به تدوین برنامه‌های پیشگیری از آسیب‌های اجتماعی بپردازند. 

Applying Cause-Related Marketing to Prevent Domestic Violence Against Women

Background & Objectives: Preventing domestic violence against women requires implementing efficient techniques, including effective advertising campaigns. Cause–Related Marketing (CRM), as the basis for allocating part of the financial resources of businesses to good deeds, was invented in the United States in 1983. Besides, CRM has been considered in Iran since 2005; it has currently been addressed in governments’ programs to prevent social harm. Due to the importance of attracting individuals’ attention and promoting brand image, businesses have become interested in this method of marketing and campaigning in the field of human social issues. The current study aimed to qualitatively analyze the research conducted in the field of CRM to identify its main incentives for combating domestic violence against women.Methods: The present study was mixed research based on an interpretive paradigm and it was developmental research conducted as a library and field study. Accordingly, we conducted a systematic review. For this purpose, we searched the keywords cause–related marketing and supportive marketing in reputable scientific domestic databases, including SID, Civilica, Magiran, Element, and IranDoc from 2005 to 2018. Of the 182 articles published in Iranian scientific journals, 32 papers met the inclusion criteria of the research. Furthermore, by carefully studying them, CRM incentives were extracted and screened. In this research, using the meta–synthesis method, according to the seven–step model of Sandlowski and Barroso, 59 codes were obtained through coding with Maxqda software. Using Cohen’s Kappa coefficient, the reliability of the research was established and its validity was approved through the triangulation method. Codes from a comprehensive review of articles were presented as the main incentives of CRM in the form of a practical model for combating domestic violence against women. Then, employing the fuzzy Delphi technique, these incentives were adapted to domestic violence programs against women. Besides, through interpretive structural modeling, using MicMac software, and by conducting interviews with experts, these incentives were prioritized.Results: The success of home violence prevention campaigns requires the strengthening of the cognitive and behavioral responses of the individuals exposed to the campaign. The individuals’ responses are influenced by variables, such as the characteristics of the advertising campaign, the individuals’ perception of the campaign manager’s responsibility, trust and attitude toward advertising, the individuals’ psychological and demographic characteristics, and the appropriateness of the advertising campaign to society’s culture and norms. The individual’s sense of benevolence and moral judgment also plays a mediating role in this respect.Conclusion: To prevent domestic violence against women, businesses’ cooperation could be used in the form of CRM programs. The development and implementation of advertising campaigns to prevent domestic violence could improve individuals’ behavior; subsequently, it could improve the reputation of businesses and enhance their brand value in individuals. Governments could also address the significant potential of this novel approach to developing more effective social harm prevention programs.