تبیین جامعهشناختی عوامل موثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکههایاجتماعی مَجازی

در این مقاله، به تبیین جامعهشناختی عوامل موثر بر گرایش جوانان به مصرفِ شبکههایاجتماعیمَجازی براساس نظریه والتر بنیامین و مُدل ارتباطی اقناع رسانهای موریس روزنبرگ و کارل هاولند پرداخته شده است. در مُدل نظری تحقیق، مفروض اصلی آن است که شبکههای اجتماعیمَجازی به عنوان یک شبکه ارتباطی در بستر تکنیکهای اقناع سازی بر رفتار مصرفگرایانه جوانان تاثیر میگذارد. به عبارت دیگر، گرایش جوانان به مصرفِ شبکههایاجتماعیمَجازی به عنوان متغیر وابسته، تحت تاثیر عواملی نظیر اعتماد به مبلغان، گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان گیرندگی پیام، اعتماد به نفس جوانان و متغیرهای زمینه ای است. حجم جمعیتِ آماری، 227790 نفر و متشکل از جوانان 18 سال تا 29 سال ساکن در مناطق شهری زنجان است. به عنوان نمونه آماری 368 نفر از جمعیتِ آماری بنا بر قواعد تعیین حجم نمونه و براساس روش نمونه گیری چند مرحلهای خوشهای و سهمیهای انتخاب گردیدند. با استفاده از پرسشنامه هدایت شده، اطلاعات مورد نیاز جمع آوری و با کمک نرم افزار spss پردازش گردید. یافتههای تحقیق نشان میدهند که تفاوت معناداری میان پاسخگویان دختر و پسر از نظر گرایش به منبع پیام، گرایش به ماهیت پیام، میزان گیرندگی پیام و اعتماد به نفس وجود ندارند؛ در عین حال، پسران بیش از دختران به مبلغان شبکههایاجتماعی اعتماد دارند و گرایش بیشتری به مصرفِ شبکههایاجتماعی نشان میدهند. از اینروست که تفاوت جنسیتی جوانان مصرفکننده شبکههایاجتماعیمَجازی حایز اهمیت میگردد. تحلیل رگرسیون چندگانه و تحلیل مسیر، نشانگر آن است که برحسب ارزش بتا (b)، در مجموع 64 درصد تغییراتِ گرایش به مصرفِ شبکههایاجتماعیمَجازی (64/0= r2)، بستگی به ارتقای گرایش به منبع پیام (64/0+)، گیرندگی پیام (43/0+)، اعتماد به مبلغان (20/0+) و اعتماد به نفس (09/0+) در بین جوانان (13/0+) متاهل (17/0+) شهر زنجان دارد.