طراحی مدل صحه‌گذاری افراد مشهور ورزشی (آزمون مدل وانگ و اسچین‌بوم در محصولات لبنیاتی شرکت میهن)

هدف از این پژوهش، طراحی مدل صحه گذاری افراد مشهور ورزشی (آزمون مدل وانگ در محصولات لبنیاتی شرکت میهن) بود. پژوهش حاضر، توصیفی از نوع همبستگی و مبتنی بر مدلسازی معادلات ساختاری بود. جامعه آماری این تحقیق را مصرفکنندگانی تشکیل می دادند که محصولات لبنیاتی شرکت میهن را (محصولاتی که توسط ورزشکارانی از جمله سید مهدی رحمتی و مهدی مهدوی کیا صحهگذاری شده بود) خریده بودند. در این تحقیق حجم نمونه مبتنی بر نرم افزار برآورد حجم نمونه spss sample power 360 نفر برآورد شد که به صورت در دسترس انتخاب شدند. برای اندازه گیری متغیرها از پرسشنامه وانگ و همکاران (2018) استفاده گردید. جهت اطمینان از روایی ابزارهای مورد استفاده به ترتیب از روایی صوری و روایی سازه و جهت اطمینان از پایا بودن آن ها از آلفای کرونباخ و برای آزمون فرضیه ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. بر مبنای یافته های تحقیق، با حذف مسیرهای غیرمعنادار الگوی نظری (تئوریک) با الگوی تجربی سازگار تشخیص داده شد. همچنین مشخص شد اعتبار منبع بهصورت مستقیم بر اعتبار برند (t= 34.547 ،β= 0.739)، قصد خرید (t= 5.102 ،β= 0.283)و نگرش به برند (t= 24.633 ،β= 0.694) و نگرش به برند بهصورت مستقیم بر قصدخرید (t= 11.386 ،β= 0.572) تاثیر دارد. علاوه بر این، نقش میانجی نگرش به برند در ارتباط بین اعتبار منبع و قصد خرید معنادار بود (t= 10.526 ،β= 0.397). در مقابل تاثیر اعتبار برند بر قصد خرید (t= 1.463 ،β= 0.095) و نقش تعدیل گر درگیری در ارتباط بین اعتبار برند و قصد خرید (t= 0.762 ،β= 0.047) به لحاظ آماری معنادار نبود. بنابراین نتیجه لازم است شرکت میهن در انتخاب افراد مشهور ورزشی جهت صحه گذاری محصولات لبنیاتی خود اعتبار منبع را که شامل سه عامل جذابیت، قابل اعتماد بودن و تخصص است به عنوان مبنای انتخاب درنظر بگیرد.