تدوین مدل راهبردهای بازاریابی بر وفاداری به برند در بین مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی

راهبردهای بازاریابی مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت آنها را در هم می آمیزد تا پاسخگوی بازار هدف باشد. هدف از انجام پژوهش حاضر، تدوین مدل راهبردهای بازاریابی بر وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی می باشد. پژوهش حاضر بر اساس هدف، از نوع بنیادی و روش انجام آن ترکیبی(کیفی و کمی) از نوع اکتشافی و توصیفی- پیماشی بود که داده های آن به صورت کتابخانه ای- میدانی جمع آوری گردید. جامعه آماری این مطالعه شامل دو بخش بود که از طریق روش نمونه گیری گلوله برفی و بر اساس مصاحبه های عمیق داده های تحقیق به دست .آمد با 15نفر از خبرگان صنعت میانجی تبلیغات ویروسی کالاهای ورزشی مصاحبه به عمل آمد و طی آن مهمترین شاخصهای موثر در الگوی راهبردهای بازاریابی بر وفاداری به برند استخراج گردید بر اساس نظریه داده بنیاد و با رویکرد کلاسیک گلیزر و استرواسی، داده ها مورد کدگذاری و تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در بخش دوم پژوهش، پرسشنامه در بین 384 نفر از مصرف کنندگان کالاهای ورزشی توزیع گردید و برای تعیین میزان اهمیت نسبی متغیرهای مدل و تحلیل نتایج از روش تحلیل اکتشافی و تاییدی استفاده شد. تجزیه و تحلیل داده ها با نرم افزار spss و smartpls3 در دو سطح توصیفی و استنباطی انجام گرفت. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که راهبردهای بازاریابی با نقش میانجی تبلیغات ویروسی بر وفاداری به برند در بین مصرف کنندگان کالاهای ورزشی ایرانی تاثیر گذار است. مقدار آماره t مربوط به مسیرها از 1/96 بزرگتر است و می توان گفت که مسیر مربوطه در سطح اطمینان 95 درصد معنادار می باشد. بنابراین، راهبرد بازاریابی بر تبلیغات ویروسی تبلیغات ویروسی با مقدار آماره t=7/63 و راهبرد بازاریابی بر وفاداری برند با مقدار آماره 15/50=t تاثیر گذار است.

developing a model of marketing strategies on brand loyalty among consumers of iranian sports goods with the mediating role of viral advertising

the purpose of this study is to develop a model of marketing strategies on brand loyalty among consumers of iranian sports goods with the mediating role of viral advertising. the present study is based on purpose, of a fundamental type; the method of doing it is combined (qualitative and quantitative) and of the type (exploratory and descriptive-survey) which is the method of data collection in the form of library-field. the statistical population of this study consists of two parts: through research snowball sampling method and based on in-depth interviews, research data were collected. fifteen experts in the sporting goods industry were interviewed and the most important indicators in the model of marketing strategies on brand loyalty were extracted. in the second part of the study, a questionnaire was distributed among 384 consumers of sports goods and to determine the relative importance of model variables and analyze the results, exploratory and confirmatory analysis methods were used. the results of data analysis showed that marketing strategies with the mediating role of viral advertising affect brand loyalty among consumers of iranian sports goods. the value of t-statistic related to the paths is greater than 1.96 and it can be said that the relevant path is significant at the 95% confidence level. thus, marketing strategy on viral advertising with a value of t (7.63), viral advertising on brand loyalty with a value of t (8.75), marketing strategy on brand loyalty with a value of t (15.50).