تاثیر احساس گناه در رفتار مصرف کنندگان محصولات ورزشی بر رفتار خرید آتی آنها؛ بررسی نقش میانجی نگرش

هدف پژوهش حاضر، تعیین تاثیر احساس گناه مصرف کنندگان محصولات ورزشی بر رفتار خرید آتی آنها همراه با بررسی نقش میانجی گری متغیر نگرش بود. جامعه آماری پژوهش را کلیه جوانان مصرف کننده کالاهای ورزشی (15-30 سال) شهر اصفهان تشکیل می دادند که تعداد 380 نفر از آنها به صورت تصادفی انتخاب شدند و به پرسشنامه های «احساس گناه مصرف کننده» «نگرش های مصرف کننده نسبت به خرید» و «رفتار خرید» پاسخ دادند. روایی صوری و محتوایی ابزار اندازه گیری پس از ترجمه توسط اساتید متخصص بازاریابی ورزشی تایید شد. همچنین پایایی آن به وسیله آزمون آلفای کرونباخ مورد بررسی قرار گرفت. در تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزارهای آماری spss22 و amos استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که پشیمانی ناشی از خرید کردن، پشیمانی ناشی از خرید نکردن، تخطی از هنجارهای اجتماعی، عدم کنترل خود، مصرف لذت جویانه و رفتارهای مقابله ای تاثیر معنی داری بر احساس گناه مصرف کنندگان دارند. احساس گناه نیز بر شکل گیری نگرش مصرف کنندگان نسبت به خرید تاثیر معنی داری دارد. همچنین، نگرش مصرف کنندگان بر رفتار خرید آتی آنها تاثیر معنی داری دارد و ارتباط بین احساس گناه مصرف کنندگان و رفتار خرید آتی آنها را مورد میانجی گری قرار می دهد. نتایج معادلات ساختاری نیز نشان داد مدل پیشنهادی پژوهش از برازش مطلوبی (rmsea=0/07) در جامعه مورد نظر برخوردار بود.

Effects of Remorse on Future Buying Behaviors of Consumers of Sporting Goods: Investigating the Mediating Role of Attitude

The study is to determine the effects of remorse on future buying behaviors of consumers of sporting goods; investigating the mediating role of attitude. The statistical population included all young consumers of sporting goods (1530 years old) in Esfahan city. So, 380 were randomly selected as the samples. They completed the following questionnaires: buyer’s remorse questionnaire, consumer’s attitude towards buying and buying behavior scale. Face and content validity of scales were accepted after translation by sport marketing professors. Also, reliability was checked by Cronbach’s alpha test. The data were analyzed by SPSS22 and AMOS software.The results showed that remorse for buying, remorse for not buying, violating social norms, lack of selfcontrol, hedonistic consumption, and coping behaviors had significant effects on remorse of consumers. Buyer’s remorse had a significant effect on forming the consumers’ attitude toward buying. Moreover, consumers’ attitude had a significant effect on future buying behavior, attitude mediate the relation between buyers’ remorse and future buying behaviors. The results of structural equation modeling showed that the proposed research model was of good fit (RMSEA=0/0008) in target population.