عوامل موثر بر بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران

هدف این پژوهش، بررسی عوامل موثر بر بازاریابی رسانه اجتماعی در باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران است.  پژوهش حاضر از نوع کیفی بود که با به کارگیری تئوری داده بنیاد انجام شد. داده ها از طریق مصاحبه با 19 نفر از مدیران سطح عالی رسانه، اساتید هیئت علمی دانشگاه با گرایش بازاریابی ورزشی، مدیران بازاریابی و فناوری اطلاعات سازمان لیگ، مدیران بازاریابی و رسانه باشگاه های فوتبال و کارشناسان رسانه اجتماعی که به صورت قضاوتی انتخاب شدند، به دست آمد. روایی درونی از طریق ارائه بازخورد به مصاحبه شوندگان  مورد تایید قرار گرفت و به منظور تعیین پایایی، ضریب کاپا در دو مرحله کدگذاری اولیه و نهایی به ترتیب 0.769 و 0.768 به دست آمد. یافته ها بیانگر وجود 64 نشان موثر در بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه های فوتبال بود. این نشان ها در 9 مفهوم طبقه بندی شدند: ساختار، ماهیت فوتبال، مدیریت، رسانه اجتماعی، فناوری ارتباطات و اطلاعات، فرهنگ و اجتماع، عوامل حقوقی و قانونی، اقتصاد، دولت و سیاست و عوامل حرفه ای مرتبط با صنعت ورزش. محدودیت موجود بازاریابی رسانه اجتماعی در ایران تحت تاثیر شرایط مختلفی اتفاق افتاده است که از وضعیت مطلوب فاصله دارد. با توجه به یافته های پژوهش، برخی راهبردهای اجرایی ارائه شده می تواند راه گشای مدیران باشگاه ها در زمینه توسعۀ بازاریابی رسانه اجتماعی باشگاه و دستیابی به وضعیت مطلوب باشد.

Factors Affecting Social Media Marketing of Iran’s Pro League Football Clubs

The study is to investigate the factors affecting the social media marketing of Iran’s pro league football clubs. The research method was qualitative and administered by using a grounded theory approach. Data was collected through interviews (n=19) which were conducted with top managers in football and media, faculty members with a focus on sport marketing, marketing and IT executives in league organization, media and marketing executives in football clubs, and social media experts that selected by judgment sampling. The internal validity was confirmed by providing feedback to the interviewees. In order to determine the reliability, Kappa coefficient in both initial and final coding stages were 0/769 and 0/768 respectively. Data were analyzed according to the open, axial and selective coding. The findings indicated that there were 64 effective factors in the marketing of social media marketing. These labels were categorized into nine concepts: structure, football nature, management, social media, communication and information technology, culture and society, legal and legal issues, economics, government and politics, and professional factors related to the sports industry. The Current limitations of social media marketing in football clubs have occurred under various situations. It is far from desired situation. According to the findings, executive strategies are being considered that can lead club managers to develop social media marketing clubs and achieve a desirable situation.