مدلسازی معادلات ساختاری قابلیت های بازاریابی در باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران

هدف این پژوهش، مدل سازی معادلات ساختاری قابلیت‌های بازاریابی باشگاه‌های فوتبال لیگ برتر بود. روش تحقیق آمیخته[1] و با استفاده از روش نظریه داده ‌بنیاد بود. جامعه آماری شامل مدیران بازاریابی باشگاه‌ها، فدراسیون، سازمان لیگ و اساتید متخصص بازاریابی ورزشی دانشگاه‌ها بودند. مشارکت‌کنندگان مرحله کیفی به روش نظری و شیوه گلوله برفی و در مرحله کمی به صورت در دسترس انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از مصاحبه (18 مورد تا اشباع نظری) استفاده شد. کدهای مصاحبه‌ها 709 کد بود که پس از تلخیص به 128 کد اولیه و سپس به 16 کد محوری تبدیل شدند. در مرحله کدگذاری انتخابی 4 گروه قابلیت بازاریابی شامل قابلیت‌های نهادی ، زیرساختی، راهبردی و عملیاتی شناسایی شدند. سپس پرسشنامه 68 گویه‌ای ساخته و روایی صوری و محتوایی با نظر اساتید و روایی سازه با تحلیل عاملی تاییدی و پایایی با آلفای کرونباخ (88.8) تایید شد. داده‌ها توسط نرم افزار lisrel مدل‌سازی گردید. نتایج کمی نشان داد قابلیت‌های نهادی تاثیر معناداری روی قابلیت‌های زیرساختی (ضریب اثر= 0.84 و 6.47t=)، قابلیت‌های زیرساختی تاثیر معناداری روی قابلیت‌های راهبردی (ضریب اثر= 0.89 و 3.38t=) و قابلیت‌های راهبردی تاثیر معناداری روی قابلیت‌های عملیاتی (ضریب اثر= 0.92 و 2.65t=) دارد. با توجه به اهمیت بازاریابی باشگاه‌ها باید ظرفیت‌های خود را شناسایی کنند و از تمام این قابلیت‌ها برای بازاریابی و جذب مشتری استفاده نمایند. مدل ارائه شده می‌تواند به عنوان ابزای جهت شناسایی قابلیت‌های بازاریابی باشگاه‌ها و تبدیل آنها به کارکرد (درآمد) استفاده شود تا بگونه‌ای منطقی و اصولی به بازاریابی، کسب درآمد و استقلال مالی باشگاه دست یافت.