شناسایی عوامل موثر بر واکنش های مصرف کنندگان به تبعیض های قیمتی:مطالعه ای تجربی

قیمت‌گذاری همواره یکی از مولفه های مهم در بازاریابی بوده است. قیمت‌گذاری تبعیضی یکی از سیاست‌های قیمت‌گذاری جذاب جهت کسب حداکثر سود از مصرف‌کنندگان است؛ اما این سیاست‌‌ها می‌تواند روی رفتار مصرف‌کننده تاثیرات مستقیم گذاشته و واکنش‌های متفاوتی ایجاد کند. این پژوهش به نقش تبعیض‌های قیمتی، حالات نابرابری و قیمت مرجع در رفتار مصرف‌کنندگان می پردازد. با اجرای دو مطالعه تجربی از انواع طرح های عاملی و همکاری 540 دانشجو، تاثیر متغیرهای فوق روی بی‌عدالتی درک شده، هیجان منفی، تمایل به خرید دوباره، تبلیغ شفاهی مثبت و ارزش درک شده مصرف‌کننده در صنعت مراکز خرید و مال‌ها، بررسی شد. نتایج نشان دادند سطوح مختلف تبعیض قیمتی، واکنش‌های متفاوتی از مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند. با این حال تبعیض قیمتی غیرمستقیم (با استفاده از حق عضویت)، بهترین گزینه برای اجرای این سیاست است. همچنین قیمت مرجع داخلی می‌تواند واکنش‌های مصرف‌کننده را تعدیل کند. نتایج این پژوهش به عنوان مدلی کاربردی برای مراکز خرید و مال‌ها (خصوصا استفاده در باشگاه مشتریان)، قابل استفاده است.

consumer reponses to price discrimination: an experimental study

pricing has always been an important component of marketing. price discrimination is one of the attractive pricing strategies to get the most out of the consumers. but these policies can have a direct impact on consumer behavior and trigger different reactions. in this study, the role of price discrimination, inequality status and reference price in consumer behavior is discussed. by conducting two experimental studies, 540 management students have engaged and collaborated projects, the impact of these variables on perceived unfairness, negative emotions, repurchase intention, positive word-of-mouth and perceived value in the shopping malls industry was studied. the results showed that different levels of price discrimination produced different responses from consumers. however, indirect price discrimination (using membership fees) is the best option for enforcing this policy. internal reference prices can also moderate consumer reactions. the results of this study can be used as a practical model for shopping malls (especially for use in customer clubs).