ارائه الگوی تصمیم‌گیری خرید مشتری با رویکرد بازاریابی حسی و تجربی

هدف اصلی این پژوهش ارائه الگوی تصمیم گیری خرید مشتری بارویکرد بازار یابی حسی و تجربی می باشد. در این پژوهش آمیخته، از نظریه داده بنیاد و روش معادلات ساختاری باکمک نرم‌افزار smartpls استفاده شده است. خبرگان بخش کیفی، را اساتید رشته بازاریابی، مدیران و فعالان کسب‌وکار به تعداد20 نفر و در بخش کمی 384 نفر مصرف کنندگانی که حداقل یک‌بار تجربه خرید اینترنتی از سایت‌های خرید آنلاین در ایران داشتند، تشکیل می دهد. نتایج نشان داد که شرایط علی (تصمیم‌گیری خرید مشتری، پیشبرد فروش، کیفیت کارکردهای خدماتی) بر شرایط زمینه‌ای (بازاریابی تجربی، بازاریابی حسی) و راهبردها (ارزش‌آفرینی چندگانه برای مشتریان) تاثیر دارد. با توجه به نتایج بدست آمده از اولویت بندی، درک و انتظارات مشتری از خدمات دارای اولویت اول در میان زیر شاخصه های تصمیم گیری خرید مشتری می باشد. همچنین، شرایط زمینه‌ای بر شرایط محوری (درک انتظارات مشتری از خدمات و ارائه‌دهنده آن) و راهبردها تاثیر دارد. شرایط محوری بر راهبردها تاثیر گذار است و راهبردها بر پیامدها تاثیر دارد در نهایت با استفاده از بازاریابی تجربی و بازاریابی حسی می‌توان تاثیر به­سزایی در تصمیم‌گیری خرید مشتری داشت.

customer decision making by sensory and experimental marketing approach

the main purpose of this research is to present   a model for customer purchasing decision-making based on the sensory and experiential marketing approach. in this mixed method research, we, first  collected data by interviewing 20 academics, managers and marketing experts. in this phase of the research, we used grounded theory for analysis of interviews. for quantitative phase, 384 consumers who had at least one experience of online purchasing from online shopping sites in iran participated in the research. we used structural equation method and smrt pls software.to analyze data. the results revealed that causal factors (customer’s purchasing decision, sales promotion, and service functioning quality) affect the contextual conditions (experiential marketing and sensory marketing) and strategies (multiple value-creation for customers) as well. also, the customer’s perception and expectations of the service is the first priority among the sub-criteria of the customer’s purchasing decision. furthermore, contextual conditions affect the focal condition (understanding customer’s expectations of the service and its provider) and strategies as well. also, the focal conditions affect the strategies and the strategies affect the outcomes. therefore, experiential and sensory marketing can have a significant impact on the customer’s purchasing decision.