چرا مصرف کنندگان به جوامع مجازی برند نمی پیوندند؟

اتصال و پیوستن مصرف‌کنندگان به جوامع مجازی برند به معنای بهره بردن مدیران برند‌‌‌‌ها از فرصت‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌های بالقوه ناشی از تعاملات گسترده و روابط عاطفی قوی بین شرکت‌ها و مشتریان می‌باشد. مطالعه‌های صورت گرفته نشان می‌دهد که در مورد اهمیت اتصال مصرف‌کنندگان به جوامع مجازی برند، به عنوان قدم اول برای ایجاد آمیختگی در آنها، پژوهش‌های کافی صورت نگرفته است. بنابراین، هدف این پژوهش پرکردن این خلاء پژوهشی و شناسایی عواملی است که مانع از برقراری ارتباطات مجازی بین شرکت ها و مشتریان آنها می‌باشد. داده‌های این پژوهش با رویکرد کیفی مبتنی بر تحلیل مضمون و نمونه‌گیری هدفمند و مصاحبه با 12 مصرف‌کننده سه شرکت ارائه دهنده خدمات اینترنتی (شاتل، های وب و مبین نت) گردآوری شد. سپس داده ها کدگذاری و تجزیه و تحلیل و شبکه‌ی مضامین استخراج شدند. مضامین شناسایی شده در این پژوهش شامل نگرش منفی مصرف‌کننده نسبت به شبکه‌های اجتماعی، نوع محصول، ترجیح منافع شرکت به منافع مصرف کننده، عدم آگاهی مصرف‌کننده از حضور شرکت در شبکه های اجتماعی، کاهش درگیری ذهنی مصرف کننده با محصول، نارضایتی از برند، ارائه خدمات جایگزین، تصویر ذهنی نامطلوب از جوامع مجازی برند، بی ارزش دانستن اطلاعات سایر اعضا، عدم ارائه مشوق های مالی جذاب است.

why do the consumers refuse to join online brand community?

the joining of consumers to online brand community provides the brand managers with potential opportunities offered upon extensive interactions and establishing strong emotional relations between the firms and customers. a review of the studies performed so far show that the research on the importance of the joining of consumers to online brand community, as a first step toward having them engaged with the brand, is by far inadequate. therefore, the aim of the present work is to fill in this research the gap and identify the factors hindering the virtual relationship between the firms and their customers. the required data was collected via a qualitative approach based on thematic analysis, purposive sampling, and interviews with 12 consumers of three internet service providers (shatel, hiweb, and sabanet). the data was then, coded and analyzed, and the network of the extracted themes was developed. the main themes identified in this research included negative consumer’s attitude toward the social networks, the product type, preference of the company’s interests over the customer’s interests, lack of the customer’s awareness of the presence of the company on social networks, less than enough involvement of the consumer with the product, the consumer’s dissatisfaction with the brand, provision of alternative services, inappropriate image of the online brand community, devaluation of the other members’ information, and failure to offer attractive financial incentives.