تاثیر نظریه تجزیه یافته رفتار برنامه ریزی شده بر رفتار خرید مصرف کنندگان برندهای لوکس

با توجه به افزایش رقابت در صنایع و کسب وکارها، از آن جمله صنعت برندهای لوکس، شناخت رفتار مصرف‌کننده عاملی حیاتی در موفقیت شرکت ها و دستیابی به سهم بیشتر بازار است. به‌منظور شناسایی عوامل موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی برندهای لوکس، در این پژوهش، از نظریه تجزیه یافته رفتار برنامه ریزی شده استفاده شده است. پژوهش حاضر از بعد هدف توصیفی و از بعد مخاطب کاربردی محسوب می گردد. در این پژوهش، با استفاده از روش نمونه گیری خوشه ای، پرسشنامه ای میان 390 تن از مصرف کنندگان برند چرم درسا که یکی از برندهای لوکس ایرانی است، توزیع شد. جهت تحلیل داده ها نیز از روش معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و از نرم‌افزارهای spss و smart pls استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که متغیرهای نگرش، کنترل رفتاری ادراک‌ شده درونی و انطباق با گروه،  بر قصد خرید اثرگذار بوده، درحالی‌که هنجارهای ذهنی، حفظ وجهه و کنترل رفتاری ادراک‌ شده بیرونی بر قصد خرید تاثیر معناداری ندارند. همچنین قصد خرید نیز بر رفتار خرید تاثیری ندارد. متغیرهای حفظ وجهه و انطباق با گروه نیز از طریق نگرش بر قصد خرید اثرگذارند. به‌کارگیری نتایج تحقیق می تواند در شناخت عوامل اثرگذار بر قصد خرید و رفتار خریداران برندهای لوکس ایرانی موثر واقع شود.

the effect of decomposed theory of planned behavior on consumer purchase behavior of luxury brands

today, competition in all industries, including the luxury brands industry, has been increased so consumer behavior is crucial to be successful in achieving market share. in order to identify the factors affecting the intention and behavior of luxury brands consumers in this study, the theory of planned behavior was used. the present study is descriptive-survey in terms of purpose and in terms of nature and method. a questionnaire was distributed among 390 consumers of dorsa leather brand through cluster sampling method. structural equation method with partial least squares approach was used for data analysis. according to the results of the study, the variables of attitude, internal perceived behavioral control and group adaptation had an effect on purchase intention, while subjective norms, face-saving and perceived external behavioral control did not have a significant effect on purchase intention. also behavior intention has no effect on purchase behavior. face-saving and group conformity also influence the purchase intention through attitude. applying the results of this research and understanding effective factors can affect the purchase intention of iranian luxury brands.