رتبه بندی میزان درگیری ذهنی با ابزار و محتوای تبلیغاتی بانک‌های تجاری در بین قومیت‌های اصلی ایران؛ مورد مطالعه شهر تهران

شدید بودن رقابت و شرایط اقتصادی اخیر کشور، بانک ها را مجبور می کند تا از حداکثر توان خود جهت استفاده از تبلیغات اثربخش جهت جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی بهره ببرند. در این راستا توجه به مباحث تفاوت‌های فرهنگی می‌تواند بسیار کارساز باشد. لذا این مقاله علاوه بر بررسی میزان درگیری ذهنی مشتریان با ابزار و محتوای تبلیغاتی به بررسی تفاوت قومیت‌های ایرانی در این درگیری ذهنی می‌پردازد. برای این منظور از پرسشنامه محقق ساخته با روایی محتوای صوری و پایایی 88/ با استفاده از آلفای کرونباخ استفاده گردید. این پرسشنامه با استفاده از ادبیات موضوع و تحقیقات قبلی و در نظر گرفتن صنعت مورد نظر و فرهنگ تبلیغاتی کشور تهیه شد. نتایج نشان داد تبلیغات با محتوای کارکردی بانک و همچنین ابزارهای بازاریابی متصل چون تبلیغات دهان به دهان برای فضای کلیت فضای صنعت بانکداری در اولویت بالاتر درگیری ذهنی مشتریان قرار می‌گیرد. همچنین مشخص شد که از نظر میزان درگیری ذهنی با ابزارهای تبلیغاتی شباهت های زیادی بین اقوام ترک و لر و از طرف دیگر فارس و کرد وجود دارد و از نظر محتوای تبلیغاتی نیز فارس ها با لرها و ترک ها با کردها، درگیری ذهنی تقریبا مشابهی دارند. با اینحال تفاوت‌های اولویتی، به صورت مشخصی برای قومیت‌های وجود دارد. در کل توجه به تفاوت‌های قومیتی برای ارائه ابزار و محتوی مناسب تبلیغاتی در فضای رقابتی موجود صنعت بانکداری پیشنهاد می‌گردد.

Ranking of subjective involvement rate with advertising and contents of commercial banks among the main ethnicities of Iran. Case study: Tehran city

The intensified competition and current economic situation of the country, force banks to utilize maximum of their ability to effectively use advertising to attract new customers and retain old customers. In this context, attention to issue of cultural variants can be very effective so this article, in addition to reviewing the subjective involvement of customers with advertising tools and contents, investigates the differences of the subjective involvement among Iranian ethnicities. For this purpose, the questionnaire with content validity was used and reliability was 0 /88 by using Cranach's alpha. This questionnaire was prepared by using the literature and previous researches and also by considering the desired industry and culture of the state advertising. The results indicate that advertising with functional content of bank and also contiguous marketing tools such as word of mouth advertising of banking industry whole space, takes higher priority in the subjective involvement of customers. Also it was found that in term of subjective involvement with promotional tools, there are a lot of similarities between Turk and Lor ethnicities and at other end Fars and Kurds ethnicities. So in the term of promotional contents, there is near similar subjective involvement between Fars and Lor and in the other end Turk and Lor. However there is certain priority different between these ethnicities. In general, considering ethnic differences to providing proper promotional tools and contents in the banking industry current competitive environment are suggested.