طراحی و اعتبار سنجی الگوی سه مرحله ای ارتباط با مشتری بر رویکرد نقاط تماس در سفر مشتری (مطالعه موردی: فروشگاه‌های زنجیره‌ای هایپرمی)

مدیریت ارتباط با مشتری یک فرآیند مدیریتی است که در آن تلاش می شود انواع تعاملات سازمان با مشتریان و نقاط تماس مشتری ثبت شود و از لحظه ورود مشتری به سایت یا سازمان، ثبت سفارش، پرداخت های مالی، تحویل، رسیدگی به شکایات و ... صورت گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری، یکاستراتژی اصلی کسب وکار است که کارکردها و فرآیندهای داخلی سازمان را با شبکه های خارجی (تامین کنندگان و توزیع کنندگان) تلفیق می کند تا برای مشتریان هدف ارزشی متناسب با آن ها و بهتراز رقبا ایجاد کند. این کار منجر به ارتباط دوجانبه بین سازمان و مشتری می شود و روابطی پایدار مبتنی بر اعتماد و تعهد و به صورت بلندمدت و سودآور را به وجود می آورد. در این مطالعه، هدف طراحی مدل بهینه ارتباط با مشتری بر اساس تحلیل نقاط تماس در سفر مشتری بود. مطالعه حاضر، به روش ترکیبی و از نوع طرح‌های تحقیق آمیخته اکتشافی می‌باشد .در مرحله اول به مطالعه کیفی پرداخته و در این فاز با بررسی و ارزیابی مطالعات انجام شده در زمینه موضوع مطرح شده و همچنین فرهنگ خرید مشتریان در3 مرحله و همچنین مصاحبه عمیق با خبرگان حوزه‌ی ارتباط با مشتری، اطلاعات لازم جمع‌آوری و با استفاده از روش تحلیل محتوای کیفی، به کدگذاری و مقوله بندی و ارائه مدل مفهومی پرداخته است.در این پژوهش سعی بر این است که فرهنگ سازمانی را جهت ایجاد یک محیط مناسب تغییر و تجربه مثبت منحصربه فردی را ارایه داد.مرحله دوم مطالعه به صورت کمی و به روش مدل‌سازی معادلات ساختاری بود، بدین منظور داده‌های جمع‌آوری‌شده از پرسشنامه محقق ساخته مبتنی بر مدل پیشنهادی (برآمده از فاز کیفی ) با استفاده از نرم‌افزار smart pls مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج بخش کیفی نشان داد که الگوی مناسب ارتباط با مشتری بر اساس تحلیل نقاط تماس در سفر مشتری شامل3متغیر اصلی 1) قبل خرید، 2) حین خرید3) بعد خرید بوده و دارای 46 شاخص می باشد. در بخش کمی، پرسشنامه محقق ساخته مشتمل بر 46 گویه در اختیار 384 نفر از افرادی که طی یک سال گذشته از فروشگاه‌های زنجیره‌ای هایپرمی خرید کرده‌اند، قرار داده شد. نتایج نشان داد متغیرهای قبل ، حین و بعد از خرید بر ارتباط با مشتری بر اساس تحلیل نقاط تماس در سفر مشتری تاثیر گذار می باشند.

design and assessment of a three-stage pattern customer relationship on the basis of touch points in customer journey (case study: hyperme chain stores)

the present study aims at designing an optimal customer relationship model based on analysing touch points in customer journey. it incorporates a hybrid method of mixed exploratory research, carried out in two consecutive stages: qualitative and quantitative. in the first phase (qualitative), it examines the qualitative nature of the study. to do this, it firstly reviews and evaluates the studies that were conducted in the subject field of study. then, it will do in depth interviews with customer relationship management experts. finally, in the analysis stage, it will collect the necessary information and analyse them via coding and categorising the data in order to present a conceptual model. the researcher has done her best to make alterations in the organisational culture to create a suitable environment. the second stage (quantitative) is through structural equation modelling. for this purpose, the data collected from questionnaire is evaluated by smart pls software. the results show that the proper pattern of customer relationship includes three main variables: before the purchase, during the purchase and after the purchase with an overall number of six indicators. in the quantitative section, a questionnaire that includes 46 items was handed in to 385 participants. they had a shopping experience in a hyper market last year. the results revealed that the variables before, during and after the purchase effect the relationship with the customer. they rely on analysis of touch points in the customer journey.