مشارکت در شبکه اجتماعی اینستاگرام: بررسی تاثیر ارزش ویژه برند باشگاه و تعاملات فرا اجتماعی هواداران تیم فوتبال استقلال تهران

هدف این پژوهش بررسی ارزش ویژه برند به اشتراک گذاشته‌شده توسط یک تیم ورزشی، نوع تعاملات فرا اجتماعی هواداران تیم در قبال این محتوا و تاثیر این دو متغیر بر سطح مشارکت هواداران در بستر شبکه اینستاگرام است. این پژوهش در زمره تحقیقات آمیخته است. جامعه آماری این پژوهش پست‌های صفحه اینستاگرام باشگاه فوتبال استقلال تهران است (2370 پست) که 500 پست آن به عنوان نمونه بررسی شدند. جهت شناسایی ارزش ویژه برند مستتر در تصاویر اینستاگرام و شناسایی تعاملات فرا اجتماعی هواداران از روش تحلیل محتوا و برای بررسی تاثیر این دو متغیر بر سطح مشارکت هواداران از آزمون تحلیل واریانس دوطرفه استفاده شد. تحلیل محتوای تصاویر نشان داد که این باشگاه ده ویژگی برند شامل موفقیت تیم، بازیکن ستاره، سرمربی، نشان تجاری، مدیریت، تاریخچه و سنت باشگاه، فرهنگ و ارزش‌های باشگاه، تصویر رویداد، حامی مالی و هواداران را با هواداران خود به اشتراک می‌گذارد. هواداران نیز در قالب چهار دسته تعامل ایجاد اشتیاق، ابراز محبت، ابراز تعلق و تقبیح نسبت به این ویژگی‌های برند واکنش نشان می‌دهند. نتایج آزمون تحلیل واریانس حکایت از تفاوت معنادار میان میانگین سطح مشارکت هواداران برحسب ویژگی‌های برند داشت. به علاوه نتایج این آزمون نشان داد که میانگین سطح مشارکت هواداران بر حسب نوع تعاملات فرا اجتماعی آنها نیز تفاوت معنادار دارد. همچنین نتایج این آزمون حاکی از تفاوت معنادار میان میانگین سطح مشارکت هواداران در ترکیب‌های تشکیل شده از ویژگی‌های برند و تعاملات هواداران بود. بیشترین سطح مشارکت هواداران مرتبط با ترکیب تعامل ابراز محبت و ویژگی برند بازیکنان ستاره بود.

Engagement in Instagram Social Network: Investigating the Impact of Brand Equity of Club and Social Interactions among Tehran Esteghlal Football Team Fans

The study aims to investigate the shared brand equity of a sports team, types of social interactions of team fans towards this content and the impact of these two variables on the level of fans’ engagement in the context of the Instagram network. This study was a kind of mixed method research. The statistical population of this study was posts of Esteghlal F.C. Instagram page (2370 Post) that 500 posts was selected as a sample. Content analysis method was used to identify the covered brand equity in Instagram images and to identify the parasocial interactions of fans, and the effect of these two variables on the engagement level of the fans were analyzed by Twoway ANOVA. Analyzing the content of images showed that the club has shared ten brand attributes including team success, star player, head coach, brand mark, management, club’s history and tradition, club’s culture and values, event’s image, sponsor and fans with fans. Fans also react to these brand attributes in the form of four kinds of engagement: loving, aspiring, belonging and criticizing. The results of two way Anova showed a significant difference between the average levels of fans engagement in brand attributes. In addition, the results of this test showed that the average level of fans engagement in terms of their parasocial interactions has a significant difference. Also, the results of this test indicate a significant difference between the average levels of fans engagement in the composition of brand attributes and fans interactions. The highest level of engagement was related to the combination of loving and brand attributes of star players.