مطالعه بازنمایی سبک زندگی زنان ایرانی در آگهی‌های تبلیغاتی مجلات خانوادگی

هدف این مقاله پژوهشی همانا شرح و تبیینی از سازوکارهای بازنمایی سبک زندگی زنان در آگهی‌های تبلیغاتی محصولات بهداشتی آرایشی مجلات خانوادگی هست. برای این کار و به لحاظ نظری از رویکرد نشانه شناختی بارت و نظریه سبک زندگی گیدنز در این پژوهش استفاده کرده‌ایم تا به این پرسش پاسخ بدهیم که آیا آگهی‌های تبلیغاتی محصولات آرایشی مجلات خانوادگی سبک زندگی مبتنی بر یک نظام اروتیک را بازنمایی می‌کنند؟ به لحاظ نظری و روش شناسی، مولفه‌های سبک زندگی بکار رفته در تبیین آگهی‌های تبلیغاتی عبارت‌اند از هویت اجتماعی، هویت فردی، خصوصی‌سازی شور و شعف و مدیریت بدن. میدان پژوهش مجلات خانوادگی و واحد مشاهده تصاویر تبلیغاتی موجود در این مجلات هست. یافته‌های پژوهش بر مبنای نمونه آماری که همانا 4 نشریه سیب سبز، زندگی ایده آل، زندگی ایرانی و زندگی مثبت است، نشان می‌دهد که آگهی‌های تبلیغاتی محصولات بهداشتی در تبلیغات خود، بدن زنانه را، ابژه جنسی برساخت می‌کنند که در این فرآیند روایت‌هایی از مهارت‌های جنسی به مخاطب ارائه می‌شود. در این میان مفهوم زیبایی امری استاند ریزه می‌شود که هرگونه تعریفی ورای آن طرد می‌شود. بدین‌سان بدن زن به‌مثابه یک رسانه هویت‌ساز صورت‌بندی می‌گردد که در آن مولفه‌های جنسی نمود عینی به خود می‌گیرد و درنهایت بیش از بیش شبیه به یکدیگر می‌شوند.

A Study on the Representation of the Lifestyle of Iranian Women in Family Magazines’ Advertisements

The purpose of this research is to show how the lifestyle of women is being represented in family magazines though advertising the beauty products. To this aim, we used Barthes’s semiotic approach and the Giddens lifestyle theory to provide an answer to the question of whether advertising for beauty products, represent familystyle magazines based on an erotic system of lifestyle. It should be noted that according to the research question, the indicators of lifestyle used in the explanation of advertisements are: social identity, individual identity and body management. The research unit of observation include current family magazines; such as Sibe Sabz, Zendegie Ideal, Zendegie Irani, Zendegie Mosabat. Someofthe research findings show that advertisements for beauty products represent a female body as a sexual object, in which the narrative of sexual skills is presented to the audience. Thus, the woman’s body becomes an identitymaker, in which the sexual component becomes more and more objective.