گفتمان‏های حاکم بر نظام نشانه‌شناختی تابلوهای شهری (مطالعه‏ی موردی: تابلوهای شهرداری بین سال‏های 1388 تا 1390 در شهر اصفهان)

زندگی شهری آکنده از تابلو‏ها، طرح‏ها و تصاویر متعدد تبلیغاتی است که از سوی سازمان‏های دولتی و خصوصی، فضای شهری را اشباع کرده‏اند. در این میان، شهرداری‏ها نیز با هدف توسعه‏ی فرهنگ شهروندی، تابلوهایی را در سطح شهر‏ها در معرض دید عموم قرار می‏دهند. هدف مقاله‏ی حاضر این است که تابلوهای تبلیغاتی شهرداری اصفهان در بین سال‏های 1388 تا 1390 را تحلیل نموده و نوع گفتمان‏های حاکم بر روابط نشانه‏ای این تابلوها را تفسیر نماید. برای نیل به هدف فوق الذکر، روش «تحلیل نشانه‏شناسی شناختی» متعلق به پارادایم تفسیری به عنوان ابزار نظری و روشی مورد استفاده قرار گرفت و از بین 140 طرح سال‏های 1388 تا 1390، 27 طرح وارد حجم نمونه شدند. بعد از تضمین اعتبار کار، طرح‏ها مورد تحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان می‏دهند که پنج گفتمان قانون‏مداری، گفتمان همذات پنداری، گفتمان هشدار، گفتمان پیامزیباشناسی وگفتمان پیام محورانه بر نظام نشانه‏ای تابلوهای شهری حاکم هستند. در حالی که در سال‏های 1388 و 1389 گفتمان پیام زیباشناختی عمومیت بیشتری دارد؛ در سال 1390 گفتمان همذات پنداری بیشتری وجود دارد و تحولی گفتمانی به وقوع می‏پیوندد که از پیام صرف، تصاویر خشن، معانی منفی و هشدارآمیز به سوی تبلیغاتی در راستای ایجاد همدلی، همذات‌پنداری و همراه با شگردهای هنری حرکت می‌کند.

Predominant Discourses on the Semiotics System of Urban Billboards: A (Case Study: Municipal Billboards (2010 2012) in Isfahan)

Urban life is remarkably occupied with advertising billboards, images and sketches by governmental and private organizations and companies. People are usually exposed to Municipal billboards that aim at propagating civil values and improving civil behaviors. This article tries to give an analysis of Isfahan's municipal billboards appeared from 2010 to 2012, and then it provides an account of discourses governing the semiological relations of them. The cognitive semiological analysis according to the interpretive paradigm has provided us with the theoretical base as well as the methodology of this research. Twentyseven cases have been selected from the 140 billboards and images which set from 2010 to 2012. After making certain that chosen cases fit with our research well, we started our process of analysis and interpretation. According to our findings, urban billboards are governed by five main discourses: messagebased, sympathetic, warrant, lawbased and esthetic messagebased discourses. While the esthetic message based boards were more common since 2010 till 2011, sympathetic discourse is further in 2012 and a discursive shift occurred by which the message based discourse with harsh images, negative connotations and warrants were replaced with sympathetic and esthetic contents.