طراحی مدل مفهومی جامعه ضد برند مبتنی بر شبکه‌ های اجتماعی (مطالعه هواداران تیم‌های استقلال و پرسپولیس)

هدف: هدف این پژوهش بررسی جامعه ضد برند در فوتبال حرف‌ه ای کشور با مطالعه هواداران تیم‌های استقلال و پرسپولیس در شبکه های اجتماعی بود. روش شناسی: روش تحقیق از نوع کیفی (نظریه‌ پردازی داده‌ بنیاد) بود. جامعه آماری تحقیق خبرگان و اساتید بازاریابی ورزشی و مدیران شبکه‌های اجتماعی و هواداران بودند. نمونه آماری برمبنای اشباع نظری (17نفر و 63سند) به روش هدفمند و دردسترس انتخاب گردید. جهت گردآوری داد ه ها از مصاحبه عمیق و جهت تحلیل داده ها از سه مرحله کدگذاری با استفاده از افزار مکس کیودا استفاده شد. یافته ها: منظرهای اصلی تحلیل رفتار ضد برند هوداران استقلال و پرسپولیس شامل چهار رویکرد انواع رفتار، علل، استراتژی و پیامد بود که تشکیل یک مدل ساختاری دادند. نتایج نشان داد رفتارهای ضدبرند شامل دو نوع رفتار مثبت و منفی است. شرایط علّی بروز رفتار مشتمل بر ابعاد فرهنگی-اجتماعی، ورزشی، فردی و ساختاری؛ استراتژی های مقابله شامل دو رویکرد بازاریابی و برندینگ و آموزش و فرهنگ سازی و پیامدهای احتمالی نیز شامل دو منظر رفتاری-فرهنگی و تجاری و مدیریتی می باشد. نتیجه‌گیری : براساس یافته ها می توان گفت رفتار ضدبرند هواداران تیم های مطرح کشور در شبکه‌های اجتماعی دارای انواع متنوع و علل گوناگون است که پیامدهای مختلفی را به دنبال دارد. از این رو نیازمند اتخاذ راهبردها و راهکارهای متنوعی و متناسبی است.

designing a conceptual model of an anti-brand community based on social networks (study of esteghlal and persepolis fans)

objective: the purpose of this study was to investigate the anti-brandcommunity in professional football in iran by studying esteghlal and persepolisteams fans in social networks.methodology: the research method was qualitative (grounded theory). thepopulation consisted of sports marketing experts and professors and socialmedia managers and fans. the statistical sample was selected based ontheoretical saturation (17 subjects and 63 documents) by purposive andaccessible method. in-depth interviews were used for data collection and threecoding steps were used for data analysis using maxqda software.results: the main perspectives of analyzing the anti-brand behavior ofesteghlal and persepolis fans included four approaches of behavior, causes,strategy and outcome that formed a structural model. the results showed thatanti-brand behaviors included both positive and negative behaviors. causes ofbehavior involving cultural-social, sport, individual, and structural dimensions;coping strategies include two marketing and branding and training andculturalization approaches and possible consequences include both behavioralculturaland commercial and managerial perspectives.conclusion: according to the findings, it can be said that the anti-brandbehavior of fans of the country's top teams in social media has a variety ofdifferent types and causes that had different consequences. therefore, it requiresa variety of diverse and appropriate strategies and solutions.