بررسی نقش آمیخته بازاریابی بر رفتار خرید استادان مدیریت ورزشی

یکی از جنبه‌های مشترک همه انسان‌ها ـ صرف‌نظر از میزان تحصیلات، سطح درآمد، محل سکونت و غیره ـ این است که همه آنها مصرف‌کننده هستند. نکته کلیدیِ موفقیتِ استراتژیِ بازاریابی، هم از منظر محلی و هم از حیث جهانی، درک رفتار مصرف‌کننده است. بنابراین، هدف از این پژوهش، بررسی نقش آمیخته بازاریابی بر رفتار مصرف‌کننده ورزشی بود. تحقیق حاضر توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش را همه اعضای هیئت علمی دانشگاه‌های کشور با گرایش مدیریت ورزشی تشکیل می‌دهند. روش نمونه‏گیری تصادفی بود. حجم نمونه پژوهش در بازه 84 تا 154 نفر تعیین شد. ابزار جمع‏آوری داده‌ها پرسشنامه محقق‌ساخته بود که از 38 سوال تشکیل شده بود. روایی پرسشنامه به لحاظ محتوایی و سازه‏ای تایید شد. همچنین پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ، مقدار 87/0 گزارش شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری و فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد مولفه‌های آمیخته بازاریابی، نقش مثبت و معنا‌داری بر رفتار مصرف‌کننده ورزشی دارند. همچنین، نتایج اولویت‌بندی مولفه‌های آمیخته بازایابی نشان داد که «محصول» با وزن نسبی 281/0 مهم‌ترین مولفه است و بعد از آن به ترتیب کیفیت خدمات (221/0)، قیمت (175/0)، مجاری توزیع (108/0)، ترویج و تبلیغات (108/0) و شخصیت برند (108/0) قرار دارند. در این پژوهش مشخص شد شرکت‏ها برای کسب مزیت رقابتی باید توجه زیادی به مشتریان و رفع نیازهای آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفی، مشتریان در خرید محصولات، گرایش‌های مختلفی دارند که باید در تنظیم استراتزی‏های بازاریابی به آنها توجه شود.