فهم فرایند شکل‌گیری بازاریابی اجتماعی برای توسعه ورزش همگانی

هدف از این پژوهش فهم فرایند شکل‌گیری بازاریابی اجتماعی جهت توسعه ورزش همگانی و ارائه مدل مفهومی آن بود. این مطالعه از نوع پژوهش‌های کیفی است که با استفاده از نظریه برخاسته از داده‌ها انجام‌شده است. جامعه آماری پژوهش شامل خبرگان اجرایی و دانشگاهی درزمینهٔ ورزش همگانی و بازاریابی بودند که پس از مصاحبه با تعداد 13 نفر از جامعه، این پژوهش به اشباع نظری رسید. حاصل این مصاحبه‌ها، طی مراحل کدگذاری باز (کد نهایی)، محوری(شرایط علی، راهبردها، عوامل زمینه‌ای و شرایط مداخله‌گر و پیامدها) و انتخابی (سیر داستان) انجام شد. در این پژوهش شرایط علی اثرگذار بر پدیده بازاریابی اجتماعی دیدگاه و رویکرد افراد به ورزش، مسائل اجتماعی حاد ناشی از عدم توجه به توسعه ورزش، اهمیت ورزش در توسعه پایدار، بی‌تحرکی ناشی از فناوری‌های مدرن، عدم کارایی مدل‌های استفاده‌شده از ورزش همگانی: شرایط زمینه‌ای اثرگذار بر استراتژی‌ها ویژگی‌های جمعیت شناختی، دیدگاه و رویکرد خانواده به ورزش، تاثیرات زیست‌محیطی، خود کارایی و توانمندسازی روانی، وضعیت عمومی جامعه. استراتژی پژوهش شامل شش پی عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، محصول، مکان، ترفیع، شواهد فیزیکی و افراد) صحه‌گذاری، بخش‌بندی، هدف‌گذاری، تثبیت موقعیت و روان‌سازی تعاملات و یا شبکه‌سازی شناسایی شد؛ عوامل مداخله‌گر نیز شامل منابع انسانی توانمند، مسائل زیرساختی ورزش، ناهمراستایی بیرونی و مشکلات برنامه‌ریزی در ورزش و درنهایت پیامدهای شناسایی‌شده پیامدهای اجتماعی تغییر نگرش و رفتار فردی بود. بنابراین سازمان‌های مرتبط با ورزش همگانی با توجه به مفاهیم شناسایی‌شده می‌توانند برنامه‌ریزی‌های دقیق‌تری را برای توسعه ورزش همگانی انجام دهند.